广东省自考11746国际商务与国际营销押题复习资料

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《国际商务与国际营销》

考试-知识点押题资料

　　知识点1：国际贸易的优势

　　1.土地：一切原材料的总称，指所有在地表下、地表以上、河流中、海洋中能够发现的和任何在地表上生长的材料。

　　2.劳动力：指愿意并能够工作的所有人形成的劳动力、人类的努力和人类所从事的劳动的总和。

　　3.边干边学：现代理论，含义指一国工人获得生产某种产品的机会，不同国家工人之间的技术水平的差异会降低。

　　4.资本：除货币之外，还包括生产过程中使用的所有机械和建筑物。

　　5.企业：指从事商品和服务生产过程中组织工作的机构，它们制定决策并承担风险。是资本、土地的所有者和劳动力的雇佣者。

　　7.劳动分工：指工作和流程的分工。

　　12.机会成本：生产某种特定商品的成本，它用我们不能生产的另一种商品来衡量。

　　13.自给自足：是一种与“渴望能够自我满足”相关的运动，意味着这个国家根本不能从事贸易活动。

　　a.国际贸易的起因：

　　根本原因是资源的有限(通过国际贸易获得本国需要的资源)和专业化(使人们能够提供其最擅长的产品和服务，使得国际间劳动分工可能，从而获得规模经济的优势)

　　国际贸易的细分起因和优点：

　　(1)由于气候差异，有的国家无法生产某些产品，国际贸易有助于某些国家获得自身无法生产的商品和服务

　　(2)国际贸易有助于贸易国之间建立起牢固的友谊

　　(3)国际贸易促进了技术的推广，对不发达国家有很大益处(4)自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源

　　(5)根据比较优势理论，国际贸易可以使得各个国家生产自己具有专业优势的产品，有助于国际专业化分工的发展。

　　b.可利用的资源(生产要素)：

　　土地、劳动力、资本、企业。

　　c.专业化：

　　是使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。在工人之间划分工作和生产流程，也称为劳动分工。

　　专业化生产的主要优点：

　　(1)雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作

　　(2)在不断地重复一项任务中掌握熟练技术

　　(3)减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备

　　(4)无需转换流程，节约时间

　　(5)与学习全部流程相比，工人只需学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能

　　(6)雇主能更准确地估计生产成本和产量。

　　d.规模经济：

　　由于大规模经济运行或大规模生产所产生的成本降低的优势。

　　规模经济分为内部规模经济(指在企业内部节省资源)和外部规模经济(指一种产业集中在某特定地区，坐落于该区域的企业便能获得某些优势)。

　　(1)内部规模经济：

　　技术经济：使企业实现劳动分工;

　　财务经济：使企业获得更低的融资利率，有更多的资金来源;管理经济：聘请专门人才，有助于实现更多的管理经济;

　　商业经济：企业大批量采购，可以获得较大的折扣，降低生产成本;

　　风险承担经济：更多了解业内行情，迅速感知市场的变化，能够有效规避风险和降低成本;

　　研发经济：可以设计更具竞争力的新产品或者新的生产流程。

　　(2)外部规模经济(聚集经济)：劳动力集中培训学习求职带动的教育培训、支柱产业需要的支持性的辅助产业、支持性服务产业、产业聚集带来的机会和声誉影响。

　　e.产业分级：

　　第一产业：自然资源的开发;第二产业：制造业和建筑业;第三产业：服务业。

　　f.绝对优势理论：

　　亚当.斯密提出的理论。是指在同样数量资源的情况下，一个生产商(国家)可以生产出比另一个生产商(国家)更多的特定商品。一个国家应该专业化生产自己擅长的产品和服务，从而获取规模经济优势。

　　g.比较优势理论：

　　大卫.李嘉图提出的理论。一个生产商(国家)在生产某特定商品时比另一个生产商(国家)效率相对更高。一国应集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品;而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。

　　h.比较优势理论概述：

　　首先判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高;其次，该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化;最后，每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

　　i.贸易的制约因素：

　　(1)货币的相对值的变化，给交易过程带来的困难。

　　(2)战略性因素：有些事关国家战略问题的产品即便应该进口，但基于战略考虑也会由国内生产，即便违反了国际贸易理论。

　　(3)政治因素：国家间是交友还是交恶也会影响国际贸易活动的进行，建立联盟的国家会促进国际贸易，而非同盟国家甚至是对立国家则可能减少甚至不进行国际贸易活动。

　　知识点2： 国际收支

　　1.国际收支平衡表：反映一定时期内(一般是一年)一国与另一国或全世界全部外部贸易的财务报告。

　　2.贸易平衡：指一国在特定年度内外贸进，出口总额趋于平衡，一般指基本平衡，因为纵观世界各国(地区)政府的外贸政策实践，绝对平衡几乎不存在。

　　4.有形贸易差额：指那些可以看到或触摸到物品的贸易。有形贸易差额是出口额减去进口额，也称为贸易差额。

　　5.贸易差额：贸易差额是有形商品的出口总额减去进口总额。

　　6.无形贸易差额：无形贸易差额是无形商品的出口总额减去进口总额。

　　7.基期：进出口价格指数的的计算式基于某一特定时期内的价格得出的，即为基期。

　　8.双边贸易：发生在两个贸易伙伴间的贸易活动。

　　9.多边贸易：同时发生在两个以上国家的贸易活动。

　　10.硬通货：由于贸易条件对一国有利而导致对该国货币需求的增加，这种货币就是硬通货。需求增加意味着货币的对外价值上升。

　　11.软通货：由于贸易条件对一国不利而导致该国货币需求减少，货币的对外价值下降。

　　14.平衡项目：被引入收支平衡表中的一个项目，用以确保收支表的全面平衡。平衡项目通常应用于出现错误或者信息遗漏的情况。

　　15.储备项目：政府所持有的可以用来保证收支平衡的的大量货币。政府持有储备项目的三种形式：本币、外币、黄金。

　　16.汇率：一国货币兑换另一国货币的比率，是一种货币表示另一种货币的价格。

　　17.关税、配额与禁运的区别：

　　关税：是限制贸易的措施，包括强制向进口商品征税。关税可能是特定的，也可能是从价的，主要是通过影响进口产品的价格，进而减少进口数量来限制贸易。

　　配额：是一种限制贸易的措施，包括设定进口商品的数量的具体限度，主要是通过直接影响进口数量来限制贸易。

　　禁运：是一种限制贸易措施，包括强行全面禁止进口特定商品，主要是通过取消进口商品的数量来限制贸易。

　　18.贸易战与倾销：

　　贸易战：与迅速变化的贸易限制和售价与生产成本脱节有关。虽然一般的贸易战持续时间不会很长，但在此期间经济资源会被无效率使用。

　　倾销：指货物在国际市场或某一特定国市场的价格比其在生产国内销售价格低的情况。一国利用这一技术来销售其全部产品，并继续生产以达到规模经济。

　　19.新兴产业：在国际市场上还未成熟的新生产业。

　　20.“不公平”竞争：由于一些国家通过降低工资从而有意降低生产成本来达到销售商品的目的。

　　21.通货紧缩：全面降低经济体内的需求水平。通常会出现平均价格水平的降低，极端情况下失业率将上升。

　　22.经济周期(商业周期)与贸易周期：

　　经济周期：属于国内贸易周期，是指国内的商业活动水平的周期性变化，经济周期分为繁荣期、衰退期、萧条期和复苏期四个阶段，商业活动水平在这四个阶段内周而复始。

　　贸易周期：属于国际贸易周期，是指由于国际贸易总量变动而引起的经济活动有规则波动。各国会把这种经济活动的波动造成的影响传递给其贸易伙伴。

　　a.国际收支平衡表的计算原则

　　国际收支平衡表分为两个部分：经常项目和资本项目。

　　(1)经常项目：记录一国进口或出口的商品或者服务的货币价值。分为有形贸易账户和无形贸易账户。

　　有形贸易收支差额=出口商品总额-进口商品总额;通常所讲的贸易差额即是有形贸易收支差额。

　　无形贸易收支差额=出口服务总额-进口服务总额;

　　经常项目(差额)=有形贸易收支差额+无形贸易收支差额。

　　(2)资本项目：记录资产和负债的交易，称为资本项目。流入一国的资本总额是进口资产，流出国家的资产总额是出口资产，资本项目的差额是进口资产额减去出口资产额。

　　资本项目收支(差额)=资本进口项-资本出口项。

　　国际收支=经常项目+资本项目。

　　b.国际收支与国际收支平衡表

　　国际收支是指一国经常项目与资本项目的总和。国际收支余额不一定为零。当国际收支余额为零，则国际收支平衡。如果大于零则为国际收支顺差，则央行储备金增加，或对外援助;如果小于零则为国际收支逆差，则央行储备金减少，或国际贷款，或获得金融援助。当一国的国际收支不平衡时，编制国际收支平衡表时需要动用储备项目、国际贷款、金融援助及平衡项目人为的加以平衡。

　　国际收支平衡表是反映一定时期(一般为一年)内一国或全世界全部外部交易的财务报告，国际收支平衡表的余额一定为零，是一种人为的平衡。

　　c.有形商品的分类：

　　指那些可以看到或触摸到物品的贸易项目。食品、饮料与烟草;原材料;石油;其他矿物、燃料和润滑剂;半成品;产成品;其他商品与贸易。

　　d.无形贸易的分类：

　　(1)服务：政府支出及从外国政府获得的收入，海上运输，民用航空，旅游服务，金融服务。(2)利息，利润和分红(IPD)：政府支出与收入，国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付，来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币，对国外公民的支付和本国公民在国外的收入。(3)转移支付：政府对国际组织的支付，国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予。

　　e.贸易条件：

　　衡量进出口价格相对变化的一种方法。贸易条件指数(用进出口价格指数来衡量贸易条件，用以确定平均价格的变化状况)=单位出口价值/单位进口价值*100=出口价格指数/进口价格指数*100

　　(1)不利的贸易条件：如果该国的贸易条件指数小于100，则该国的贸易条件不利，意味着该国从出口中不能赚取更多的利润，或者其需要为进口支付的货币更多。如果贸易条件向着不利的方向发展，意味着进口商品价格上涨的幅度高于出口产品价格上涨的幅度，或者说进口价格下降的幅度小于出口价格的下降幅度。

　　(2)有利的贸易条件：如果该国的贸易条件指数大于100，则该国的贸易条件有利，意味着该国从出口中可以赚取更多的利润，或者其需要为进口支付的货币更少。如果贸易条件向着有利的方向发展，意味着进口商品价格上涨的幅度低于出口产品价格上涨的幅度，或者说进口价格下降的幅度大于出口价格的下降幅度。

　　f.贸易条件指数持续有利变化，可能会带来以下问题：

　　(1)进口国为了进口而不得不持续地增加出口产量，这种持续增加生产的做法是不可行的，该国可能会建立自己的产业以实现替代进口;

　　(2)为了获得某国的出口产品，其他国家将不得不购买外国货币，这会导致该货币的国际价格上升，进而成为所谓的硬通货，这不利于未来的贸易发展，也会导致一些国内问题，如通货膨胀。

　　g.造成国际收支平衡出现问题的原因：

　　顺差的原因和措施：进口下降，出口增加，进口下降更快。增加进口，限制出口。

　　逆差的原因和措施：进口增加，出口下降，进口增加更快。限制进口，增加出口。

　　国际收支平衡出现问题的原因：进口增加;出口下降;相对于出口，进口增加更快(相较于进口，出口下降更快)

　　(1)进口增加的原因：居民收入增加;购买本国没有的异国产品;消费者需求多种多样的变化;国外的产品声誉质量更好好;国外的产品可能比本国便宜;本国生产依赖于进口的原材料，随着规模扩张进口增加。

　　(2)出口降低的原因：进口国公民收入下降，对商品需求下降;出口国工业不景气，对原材料需求下降，导致本国出口下降;出口国产品声誉不佳;生产效率低下、通货膨胀或者汇率的变化导致出口商品的价格昂贵;廉价替代品的出现;自然资源枯竭。

　　(3)进出口的相对变化，其主要原因为：本国的收入比其他国家增长得更快、本国的通货膨胀比贸易伙伴国家更严重。

　　h.政府干预国际收支问题的措施：

　　从两方面入手，减少进口，增加出口。

　　(1)政府减少进口的措施：

　　增加关税：提高进口商品或服务的关税，使得商品价格提高，产品的需求减少，导致产品的供给量减少，从而降低进口。供给曲线左移。

　　实施配额：对产品的进口数量设置限制。将产品的供给量设置数量限制，从而减少供给，价格提高，需求相应减少，降低进口。供给曲线左移。

　　政府间的要求：一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁，即若无视这一要求则该国将会对他国采取严厉的行动。

　　外汇管制：限制个人和企业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。当政府限制消费者获取外币的能力时，需求量减少，价格降低，但进口量减少。需求曲线左移。

　　实物管制：国家通过法令限制特定商品的进口，为了迎合政府的政策需要，可以扩大限制列表中商品的范围。

　　(2)政府调控出口的措施：

　　出口补贴(鼓励出口)：政府可以通过向国内一些企业发放补贴规避冲突，从而鼓励这些企业出口产品。通过出口补贴政策，供给增加，价格下跌，出口量上升。供给曲线右移。

　　出口管制(降低出口)：政府通过出口配额或者对出口商品征收出口税的措施来降低出口。

　　i.政府干预国际国际收支问题带来的影响

　　分两个层面：

　　(1)正面影响：保护衰退产业和新兴产业，从而避免结构性失业;预防和阻止倾销行为的发生，从而保护国内产业;有助于缓解失业问题。

　　(2)负面影响：否定了比较优势理论，而这恰恰是国际贸易的基石所在;如果一国实施贸易限制，会引发相互制裁，甚至会引发贸易战;限制国际贸易可能会导致国际贸易周期出现，这会破坏所有贸易方的经济。

　　j.持续逆差的影响：

　　国际收支长期逆差，该国的外汇和储备将全部流失到那些出现贸易顺差的国家，最终这个国家会因为没有任何外汇储备资源而破产。

　　k.货币贬值为什么会引起贸易伙伴的竞争性贬值威胁：

　　货币贬值，引起了进口产品价格相对上涨，出口产品价格相对降低。从而减少进口，增加出口。进口的减少、出口的增加，必然导致贸易伙伴的出口减少、进口增加，从而出口收益减少，进口支出增多，严重时会导致贸易伙伴国的收支失衡，为了扭转贸易逆差，贸易伙伴不得不考虑将本国货币贬值，从而引起一段时间的经济动荡。

　　l.用需求弹性理论解释货币贬值对国际收支的影响：

　　―方面，货币贬值会导致本国出口的产 品价格下降，如果出口产品的需求有弹性，价格水平的下降会导致出口产品增加，因此出口收入将上升;如果出口产品的需求相对缺乏弹性，那么价格水平的下降并不会使买家大幅增加购买量，出口收人可能会保持稳定，甚至低于以前水平。另一方面，货币贬值会导致进口产品的价格相对上升，如果进口产品需求有弹性，则价格水平的上涨会导致进口产品减少,因此支付的进口产品总额将下降;如果进口产品的需求相对缺乏弹性，则价格水平的相对上涨不会阻碍买家购买，进口支出可能会保持稳定，甚至高于以前水平。

　　m.国际收支的临时性失衡，可以采用的措施：

　　不主动凋节，或是采取一些短期政策加以扭转，比如财政政策：通过对进口商品和国内资本的外流增加征税，对出口商品和国外资本流人减少征税或给予财政补贴来减少贸易逆差;也可以采用利率政策：提高本国利率水平，将提高本国金融资产的相对收益率，吸收更多国外资金流人，从而扭转国际逆差;还可以采取汇率政策：本币汇率下浮，本国出口商品的价格相对便宜，进口商品价格相对提高，对外投资成本相对提高，数量减少，外资流入相对成本降低，流人增加,从而国际收支逆差将得到改善。

　　n.通货紧缩：

　　政府干预国际贸易不是一项轻易使用的政策，可采用通货紧缩方式来鼓励出口限制进口。通货紧缩意味着某个经济体的总需求下降。这会降低对本国产品和进口产品需求。通货紧缩可以通过以下措施实现：财政政策、提高直接税收或者降低政府支出、货币政策以及提高利息率以降低需求。通货紧缩避免了报复行为，但效果没有进口管制那么直接，带来的问题是国内需求下降，可能会导致失业和国内厂商的破产。

　　o.国际收支平衡表

　　经常项目

　　有形贸易

　　有形贸易余额

　　无形贸易

　　无形贸易余额

　　经常帐户余额

　　资本帐户

　　资本账户余额

　　国际收支余额

　　金融援助

　　国际贷款

　　储备吸收

　　平衡项目

　　知识点3： 汇率的决定因素

　　1.易货贸易：一种商品直接交换另一种商品的简单体系。

　　2.双重需求吻合：在易货贸易中出现这种情况，即只有在双方都需要对方所提供的物品的情况下才能出现交易。

　　6.面值：政府为本币的对外价值确定的比率。

　　7.固定联系汇率体系 ：政府为货币价值设定最低和最高浮动限制的体系，货币浮动超过限制将引发政府干预外汇市场交易。

　　10.贬值：一种通过降低汇率从而降低本币对外价值的故意性干预行为。

　　11.升值：一种通过提高汇率从而升高本币对外价值的故意性干预行为。

　　12.弹性需求：某种商品的需求量受其价格变动影响很大。

　　13.无弹性需求：某种商品的需求量受其价格变动影响很小。

　　14.马歇尔勒纳条件:在出口弹性与进口弹性之和大于1的情况下，贬值才会有效。

　　15.汇率上升：浮动汇率值的上升。

　　16.汇率下降：浮动汇率值的下降。

　　17.金融衍生品：可以用来缓解汇率变动影响的金融工具。例如：期货、远期合约、期权、互换。

　　18.外汇市场：外汇交易市场的缩写。

　　19.货币投机：意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益。

　　20.货币投机者：在一段时间内使用少量的其他货币购买大量的特定货币的个人。

　　a.汇率：

　　是利用其他货币的价值去表示一种货币的价格。货币价格是在外汇市场(外汇交易场所)上形成的。一种货币的需求量和供给量决定了它的价格。

　　b.货币的需求与供给：

　　一个国家的货币需求量取决于海外顾客购买该国出口产品的数量;一个国家的货币供给量取决于该国国内顾客购买进口产品的数量。

　　c.汇率制度的变革：

　　易货制—金本位制—布雷顿森林体系的固定汇率制度—浮动汇率制度。

　　d.金本位制的含义及运作机制

　　金本位制：一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制

　　其运作机制为：(1)黄金是货币体系的基础，各国的货币都与黄金挂钩，宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，并且可以兑换成黄金;(2)各国的货币相对于黄金的价值实际上是固定不变的;(3)各国货币的汇率是相对于黄金的价值来换算的，形成了政府的固定汇率。

　　e.金本位制下固定汇率体系的优势和劣势

　　优势:(1)确定性，货币与黄金的对比价值是明确的，每个国家政府都会保证其货币相对于黄金的价值，关于支付方面不存在任何拒绝付款的机会(2)同时国际贸易的所有款项都是事先知道的并得到政府的支持，因此国际贸易稳定有序。

　　劣势：当一个国家出现国际收支赤字，可能会产生一些问题

　　(1)发生国际收支赤字的国家将动用黄金解决赤字问题(2)该国持有的黄金数量减少，当公民想要用货币兑换黄金时，政府可能没有足够的黄金履行职责，这会导致固定汇率失效;(3)同时，一个国家货币储备的减少会影响其所从事的经济活动，这样会导致贸易衰退;(4)此外，国家货币量的减少会导致价格水平下跌。

　　战争和经济衰退引发了金本位制的瓦解。

　　f.两种基本汇率类型：

　　(1)固定汇率体系：是指利率不是由市场力量决定的，而是由政府确定,一种参照储备货币决定汇率的固定汇率体制。主要优点是稳定性，每个国家都在努力维持。最大的缺点是成本较高，且货币难易维持在协议的价值水平。(2)浮动汇率体系：一种允许汇率根据目前市场状况波动的体系。浮动汇率的优势在于：存在一个决定货币价值的自动机制，因此很容易进行操作，且成本低。缺点在于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸易发生混乱。

　　g.布雷顿森林会议协议：

　　采用固定汇率体系，成立国际货币基金组织，当货币的需求和供给存在短期波动时，由该组织来保障固定汇率的稳定性。同时，协议还明确，只有当一个国家国际收支长期持续地产生赤字或者盈余时，才会改变汇率。为了达到一国汇率的变动不会影响其他国家汇率的竞争性变化，国际货币基金组织会向那些证明确实需要外币的国家借款。同时，在会议中明确了由美元取代黄金作为国际贸易的基石，每个国家都公布其货币相对于美元的价值作为其固定汇率。

　　布雷顿森林体系下的固定汇率体系是一种参照储备货币(美元)决定汇率的体系，美元取代黄金，成为国际贸易基石。即美元作为储备货币与黄金挂钩，而各国的货币则与美元挂钩，形成与美元的相对汇率，保持基本不变，但允许围绕金平价小幅变动，是一种固定联系汇率体系。

　　h.固定联系汇率体系：

　　布雷顿森林会议建立的固定汇率体系，允许汇率具有一定的灵活性，但只能围绕金平价很小的范围波动，政府为货币价值设定最低和最高浮动限制的体系，货币浮动超过限制将引发政府干预外汇市场交易。

　　i.硬通货与软通货

　　硬通货：如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通货”。

　　软通货：如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。

　　k.固定汇率体系下汇率下跌与上升

　　汇率下跌-货币贬值：某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估了，在这种情况下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本国货币相对于其他国家货币的价值，这就是贬值。

　　汇率上升-货币升值：一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货币价值在国际外汇市场上被低估了，即其货币太廉价了，或者其进口有限而出口太多。在这种情况下，该国需要鼓励进口、抑制出口，需要提高其货币相对于其他国家货币的价值，这就是升值。

　　l.决定汇率成功改变的因素

　　货币贬值成功的绝对要求：(1)进出口产品的需求是有弹性的。(1)符合马歇尔-勒纳条件：出口弹性与进口弹性之和大于1。

　　货币贬值需要考虑的其他条件：

　　(1)货币贬值前征询贸易伙伴国的意见，消除对方通过其货币贬值来报复的可能性。(2)货币贬值可能会导致出口产品需求量的增加，因此在出口贸易中需要有足够的后备能力，以应付增产需求。(3)货币贬值还会导致进口原材料的价格上涨，这将影响产品的生产成本，如果增加的生产成本转化为出口产品的价格增长，则出口需求量可能会下降。(4)若一国货币贬值导致进口产品与出口产品相对价格的大幅度变化可能会导致其贸易伙伴出现严重的问题。

　　m.浮动汇率体系定义：

　　各国货币依据市场中的供给与需求的关系而自动地调整其价值。它的浮动不受政府的干预，其浮动的范围不受政府限制。

　　浮动汇率体系运作机制：自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。

　　n.汇率变化对企业的影响：

　　(1)对营销决策的影响，汇率的变化会对商品的相对价格产生影响，会影响销售收入。假如本币坚挺，则出口困难，就必须调整营销策略。即便汇率变化的幅度不大，但相对庞大的出口额来说绝对值的影响也不容忽视。

　　(2)对生产决策的影响：1.可以考虑将生产基地选址放在货币疲软的国家，然后出口，会大大节约生产成本。2.对原材料的供应会产生影响，可能会促使企业寻找替代材料或其来源。

　　(3)对财务决策的影响：影响金融融资、跨境资金汇款、以及财务业绩报告。

　　(4)货币投机的影响：货币投机者是指在一段时间内使用少量的其他货币购买大量的特定货币的个人。通过买卖货币进行货币投机而赚取利润。

　　牛市：如果投机者认为，货币的价格走势很可能是上升的，这时的市场称为牛市。

　　熊市：如果货币的价格走势很可能是下跌的，这时的市场被称为熊市。

　　投机者一般在牛市买进，在熊市卖出。

　　热钱：如果某个国家的利率上升，其他所有国家利率保持不变，那么投机者就有可能通过向高利率货币转移而获得好处。就有必要通过购买高利率国家的货币而实现在高利率国家存款，这就增加了对该国货币的需求量，导致汇率上升，通常以这种方式转移的钱被称为热钱。

　　o.政府干预导致货币价值的变动与货币投机导致货币价值变动的区别：

　　政府干预汇率的目标是改善国际收支问题，意图影响货币价值来引起进出口量变化的政府行为。而货币投机则意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益的私人行为。

　　p.一国假定出现国际收支问题，则该国政府应该采取怎样的汇率干预措施来改善国际收支问题：

　　(1)一国如果出现国际收支赤字，则说明该国的进口大于出口，意味着该国货币在国际外汇市场上被高估了，也就是说进口产品相对廉价导致进口量增加，而出口商品相对昂贵导致出口量减少，如果任其发展，则该国的储备就会枯竭，因而必须进行政府干预。所谓政府干预是指政府在外汇市场买卖本币和外币的行为。如果出现国际收支赤字，则应该使本币贬值，宣布本币贬值，即在外汇市场抛售本币，来增加本币的供给，同时购入外币，使得本币的价值下跌，来鼓励出口，压制进口。

　　(2)一国如果出现国际收支盈余，则说明该国的出口大于进口，意味着该国货币在国际外汇市场上被低估了，即其货币太廉价了，导致出口太多而进口有限，虽然央行不太愿意在此情况下采取措施，因为如果采取措施会抑制经济繁荣，但持续的国际收支盈余将会耗尽赤字国的储备，会激发国际贸易周期，所以政府也必须干预。如果出现国际收支盈余，则应该使本币升值，即宣布本币升值，在外汇市场购入本币，抛售外币，使得本币价值上升，来鼓励进口，抑制出口。

　　q.关注汇率变化的原因：

　　汇率变化会影响进口原材料的价格，一旦提供原材料的国家货币汇率上涨,将使企业进口原材料的成本大大上升，为避免成本上升，企业需要寻找货币汇率相对较低的原材料提供国;汇率变化会影响企业的产品出口量，即影响企业的销售业绩，一旦本国货币价值上涨，会引起企业出口产品价格在国外市场变得昂贵，从而减少企业的销售量，此时企业需要考虑是否降低销售价格，保持在国外市场的价格稳定;一旦企业考虑建立海外生产基地，企业需要选择货币比较弱势的国家，因为初始投资相对便宜，且劳动力成本低廉，货币弱势的国家是廉价出口的优良基地。

　　r.贸易国汇率上涨，对企业产生的影响：

　　贸易伙伴国的汇率上涨会对企业运营的多方面产生影响，如果是原材料进口国的汇率上涨，会使企业的原材料成本增加，即生产成本增加;如果是购买产品的伙伴国的汇率上涨，会增强该国的货币购买力，使得产品价格在该国变得相对便宜，有利于该企业的出口;贸易伙伴国的汇率上涨，会使得企业持有的外汇价值增大，对企业的财务会计损益产生一定影响。

　　汇率持续贬值会导致硬通货，很可能引起贸易伙伴国的;竞争性贬值。

　　知识点4：国际贸易和国际营销环境

　　1.市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。

　　2.营销管理：为了成功实施整个市场营销方案，而对营销活动的组织和协调。

　　3.市场营销活动：了解市场、开发产品和服务、建立分销渠道、促销、售后服务。

　　6.全球化：利用所有消费者都认可和接受的产品在许多海外市场开展业务的活动。

　　8.内部规模经济:当一个企业实施大规模生产时，企业所获得的成本节约。

　　9.外部规模经济：在一个特定的市场上经营的所以企业都可获得的成本节约。有时被当作聚集经济。

　　10.产品生命周期模型：指一种产品在市场上销售时将经历的不同阶段的模型。

　　11.产品组合：企业根据产品各自的生命周期阶段组合起来销售的产品系列。

　　12.文化：一种描述人类不同群体生活方式的方法。

　　13.物质文化：社会上人们所使用的工具和技术。

　　14.普通法：根据传统而制，受以往法庭判决和惯例影响甚大，来源于罗马法。

　　15.伊斯兰法：根据规定生活各个方面的宗教条例制定的体系,通常被称为教法。

　　16.犹太法：包括《摩西五经》〔《圣经旧约》最初五卷〕《塔木德经》或犹太教士口传法律以及拉比宣判。包含613条戒律和法规。

　　22.垄断：产品生产和市场供应都被一个大型组织所控制的情形，此大型组织通常是政府。

　　23.买方垄断：在市场上产品和服务的购买者只有一个，此时就发生了买方垄断，例如政府购买军火、武器。

　　24.合资企业：两个或两个以上企业联合起来共同向市场提供商品和服务。通常政府会作为出资人之一。

　　25.制裁：政府强制限制企业在某一市场上的经营自由权。

　　26.发达经济：发达经济体内已经建立了一系列产业，(一、二、三产业)并建立起完备的经济制度，人均GDP非常高。

　　27.新兴经济：着重点放在某类特定经济活动上，例如自然资源开发。虽然自然资源的开发能增加出口收入和人均GDP，但新兴经济仍然缺乏成熟经济制度。

　　28.欠发达经济：经济增长潜力有限，一般缺乏可提供的原材料，并且只建立起最基本的经济制度。通常GDP的任何增长都会被人口增长等量抵消，因此人均GDP实际上没有增长。

　　29.国内生产总值：一个经济体内生产的所有产品的总价值。

　　30.输入型通货膨胀：指一国的通货膨胀来自于另一个国家的传导。即一国从正在经历通货膨胀的国家进口货物，而进口品价格的上涨导致该国国内通货膨胀。

　　a.国内市场营销、国际市场营销、国外市场营销、多国或全球市场营销、出口市场营销的概念

　　国内市场营销：企业只在本国市场开展营销活动，并不尝试销往海外市场的情况。

　　国际市场营销：跨越国界开展市场营销。

　　国外市场营销：在外国市场营销企业的产品和服务，可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运用方式。

　　多国或全球市场营销：全球市场营销试图识别并锁定消费者相似的品位和偏好;同时认识并考虑全世界顾客之间存在很多差异，利用这些差异仍然可以区分顾客。

　　出口市场营销：在确保产品符合当地市场、价格合理、恰当分销的情况下，向国外市场销售产品的过程。

　　b.国际市场营销经理主要负责以下工作：

　　(1)国际营销：跨越国界进行营销活动(2)国外营销：在外国开展营销活动(3)多国或全球营销：要求在多样化的市场上开展协调营销活动。

　　c.国际市场营销与出口营销：

　　国际市场营销：是识别国际市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。

　　出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。

　　d.国际市场营销、国外市场营销和多国营销的任务区别：

　　(1)国际市场营销由于要在许多不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。(2)国外市场营销可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营，因为没有跨越国界执行营销职能。(3)全球市场营销是企业力图整合在开展国际市场营销时所作的全部工作。

　　e.国外市场营销的原因:

　　(1)规模经济：企业能够大规模生产某种产品，其生产成本就会下降。包括内部规模经济和外部规模经济。

　　(2)市场拓展：本国市场营销将会受到一些因素的限制，如：人口规模的限制、人口增长率的限制、人口分布、收入水平、收入分配的限制，同时如果一个企业决定出口自己的商品，则意味着可以利用其他国家的市场活力的机会大大增加。

　　(3)新市场的机遇：获取大量关于潜在市场的信息，有助于做出是否要进军该市场的决策。

　　(4)竞争：国内市场的竞争激烈的时候，可以考虑选择国外市场营销。新市场产品短缺时。企业声誉良好或者因为原产地等使得该企业的产品在新市场上获得顾客的高度重视。

　　(5)风险分散：单一产品的风险;如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就降低了;考虑产品生命周期，在不同国家产品的生命周期阶段不同，在新市场上销售在国内市场已经成熟的产品可以延长产品的生命周期;产品组合，企业在市场上拥有多种产品，且市场上的各种产品处在产品生命周期的不同阶段，这被称为产品组合;企业可在产品取得良好声誉的国家拓展其产品系列。

　　(6)经济条件：利用不同国家在贸易周期中的不同阶段的信息，选择在经济条件好的国家拓展贸易，在经济条件衰退的国家收缩贸易。

　　(7)技术因素：工业化进程在不同国家的进程有所不同，利用不同国家的技术差异进行贸易战略的转移。

　　f.国际市场营销环境：

　　国际市场营销环境是错综复杂的，各种环境因素都可能对我们的商业行为产生重大影响，从而引起有利或不利的影响。身为国际营销人员，为了在国际市场竞争中占据有利地位，很有必要了解不同国家的社会文化环境、政治法律环境、经济环境等，避免不合时宜的行为给我们带来损失的同时，也可能由于对复杂国际环境的了解而给我们带来巨大的商业利益。

　　(1)社会和文化：物质文化、语言因素、宗教信仰、教育、社会组织。

　　1.文化和语言障碍：沉默、非语言类声音、直视、个人距离、身体接触、手势、衣着。

　　(2)法律环境：

　　1.法律渊源：习惯法、普通法、伊斯兰法律、犹太法。2.国际法律：国际公法(例海洋法、国际刑法和日内瓦公约)、国际私法或冲突法(在民事法律管辖区的国际私法)、超国家法(欧盟法).

　　(3)政治环境：运营限制、歧视性限制、直接抵制行为、国际关系、稳定性。

　　(4)经济：1.发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销。2.货币流通的影响。3.财富和收入的分配。4.通货膨胀的影响。5.国际收支平衡。6.负债水平可能会影响和阻碍国际营销。7.技术环境：国际标准书号(ISBN)、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术/文化悖论。

　　g.通货膨胀的影响：

　　当国家的价格增长水平和工资水平高于生产力水平时，通货膨胀就形成了，这也暗示了价格和工资的水平高于经济增长率。如果世界上每一个国家通货膨胀水平相同，那么就不会对任何国家造成严重的危害。但是如果某国产品的价格与其他国家相比上升了，那么国际市场对该国这种商品的需求将下降，并导致失业率的上升。如果重要的原材料需要从他国进口的话，通货膨胀将将可能从一个国家转移到另一个国家。出口通胀会以这种方式从一个国家传播到另一个国家，这将会为销售过程增加不确定因素。

　　h.世界上主要的宗教：

　　原始宗教;印度教(等级制度、家族通婚联合、对牛的尊敬、禁止食肉、妇女地位受到严格限制);佛教(崇尚忍耐和精神平等、复杂的道德体系);伊斯兰教(服从真主意志、斋戒时期遵循阴历月份、捍卫信仰、禁止吃猪肉和饮酒、不允许放高利贷、妇女地位受到严格限制);犹太教(宣扬只有一个上帝、改信犹太教很难、星期五为犹太教宗教节日);基督教;神道教(起源于日本、包括了对自然和祖先的崇拜、政治和爱国思想)。

　　i.宗教信仰对经济的影响：

　　跨国企业需要结合当地的节日安排企业的工作日程和国际营销战略;在不同的宗教信仰国家需要记住各种宗教的节日;消费模式可能会受到所信奉宗教的需要和禁忌的影响;贸易过程中需要考虑到妇女的地位会影响到消费模式;制定营销策略时需要考虑到森严的等级制度可能会影响一些经济活动，因此可能需要细分市场;在印度做生意需要考虑到大家族的影响;宗教机构可能会对经济生活起到重要的作用;一个国家宗教的分化会导致企业管理出现一些问题;不同宗教对财富和物质享受的观点不同。

　　j.国际法、国际公法、国际私法、超国家法律、条约法的概念：

　　国际法：在可接受价值观和准则的基础上把各国联系在一起的隐性或显性的协议体系。

　　国际公法：关系到诸如联合国和其他一些国际性组织的法律，包括海商法、国际刑事法、日内瓦公约等。

　　国际私法：或称冲突法，指在世界各国民法和商法相互歧异的情况下，对含有涉外因素的民法关系，决定适用哪国法律的法律。

　　超国家法：或说是超国家组织制定的法律，涉及到地区性协议，如欧盟法。

　　条约法：来源于为建立欧盟而制定的各种条款，如罗马条约。

　　k.欧盟委员会

　　在内阁的授权下提出法规，法规一旦制定完毕，就在所有成员国内直接生效。指示不是自动生效，它要求成员国在一定时间内更改各国法律。决议是由内阁和委员会制定。对于接受协议的特定成员国和个人而言，协议就代表了法律，因此也具有法律约束力。

　　知识点5： 国际市场调研

　　1.国际市场调査：当公司决定将产品出口到某个国家的时候，那些旨在提供有关当地购买者行为、竞争状况，可利用的渠道、媒体质量和影响范围、促销渠道等方面信息的行为。

　　2.研究机构：一些专门从事调研的企业。客户可以获得指定的其感兴趣的数据。研究机构代表客户开展调研，例如敏特公司(mintel)。

　　3.公司网络：由于公司之间的工作联系而形成的一种信息资源。例如一个向许多公司提供大量销售数据的企业。

　　4.趋势：指测量变量正在发展的总体方向。数据可能表明在一定时间内趋势的上升或下降情况。

　　5.抽样：这是一种统计技术，它从整体中抽出部分，并试图从中发现能够推广到总体的趋势。

　　6.概率：某一不确定事件或者结果发生的可能性。企业想要了解一种产品进入一个新市场的成功率，通过数据分析，可以测算某一事件发生的概念。

　　a.市场调研主要用于解决的问题：

　　谁可能购买某种产品?谁是产品的真正购买者?谁是产品的使用者?他们多久买一次这种产品?他们为什么要买这种产品?他们怎么发现这些产品的?他们在哪里买到这种产品?谁是产品的主要竞争者?竞争者的优势在哪里?

　　开展国际营销调研的目的：

　　收集一系列信息，包括某国市场的消费者行为，竞争者行为，分销渠道的可获得性，促销媒介的信誉等，根据这些信息发现国外上次与国内市场的相同之处，从而为企业定制营销决策提供可靠依据。

　　b.市场调研的过程

　　(1)界定问题：注意国外市场的特点：远离本土;语言、货币和习俗不同;对公司不了解。首要问题是掌握国际市场信息，公司需要完善的信息系统，文化、政治及宏观经济这些变量需纳入信息系统。

　　(2)选择方法：收集信息决定国别选择、目标市场选择、进入方式选择、和营销策略制定。

　　(3)调研设计：获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息，需要考虑营销4p组合。收集一系列信息，包括某国市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。

　　(4)实施调研：实地调研(独享资料、竞争者无法获得、成本高时间长、缺乏科学的方法)、研究机构、公司网络和个体接触调研。

　　(5)分析数据：对市场调研获取的数据进行记录和分析，将会使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。

　　(6)报告和展示：数据表格、曲线图、饼状图和柱状图、象形图和统计图等图表。

　　c.制定营销决策(营销情报)需要解决的问题和所需的信息：

　　(1)是否应该进入国际市场还是坚守本国市场：既要评估国际市场的需求和公司潜在市场份额, 又要评估国际、国内的竞争威胁与机遇。

　　(2)进入哪个或哪些国际市场：依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序。

　　(3)如何进入目标市场：评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。

　　(4)在目标市场如何营销：针对每一个市场有必要了解：购买者行为、竞争者行为、分销渠道、促销手段及该市场上其他公司的做法和经验。

　　d.国际市场研究方法：

　　(1)跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。

　　(2)多国市场调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动.

　　(3)扫描国际市场：收集政府提供数据、企业提供的业绩报告、报纸信息、学术期刊。主要围绕经济状况、财富水平、收入状况、消费倾向及变化趋势。

　　(4)营销情报：竞争者行为、消费者行为、环境

　　(5)职能调研：企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。内部信息和外部信息、决策所需信息、信息收集活动的有效性。

　　e.调查技术：

　　(1)需求模式分析：试图确定潜在消费者消费模式变化趋势的一种技术。

　　(2)多因素指数：一种间接地衡量市场潜量的方法，该方法利用与产品销售潜力紧密联系的假设变量或统计分析。这种方法多用于国内市场研究。

　　(3)类比研究法：类比研究即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员大致了解这些国家的市场潜力，截面数据法和时间序列法。

　　1.截面数据法：将一国某种产品已知的市场规模与某些整体经济指标(比如可自由支配的收入)相对比，计算出比率;然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知的国家，计算出这个国家的该种产品的市场潜力。该方法的缺点是假设两个国家有着相同的消费模式，否则，结论不正确。

　　2.时间序列法：假定某国与另一个经济发展水平相当的国家具有相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求量。该方法缺点与截面数据法相同。

　　时间序列法的观点：该方法通过生产环节假设，当一个城市发展缓慢时只会有少量产品被销售出。如果一个国家与另一个国家的经济发展水平相同(或人均国民收入相同时)，他们会有相同的消费水平。该方法认为，人民的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的发展，消费量会逐渐增加。

　　(4)回归分析法：一种统计方法，可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。研究人员研究某国总的经济指数与对某产品的需求之间的关系，计算出来的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品需求数据的国家。

　　f.市场信息类型

　　(1)二手数据：包括现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体收集的。包括：内部信息;政府公布数据;贸易统计数据;数据库;在线数据资源、电子商务和英特网营销;万维网。

　　二手数据优缺点：1.优点：提供非常广泛的图景，比如国家人口总数和人口分包等宏观数据;便于获得;信息广泛。2.缺点：二手数据在发布时可能已经过时，或者不能提供所需要的详细信息;信息的真实性有待考察。

　　(2)一手数据调研：由机构组织的原始调研，通常包括实地调研。企业通常采用抽样调查。调查手段主要为：邮寄问卷、电话访谈、面对面访谈、互联网问卷。

　　实地调查方式：通过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。有两种方法：统计调查和抽样调查。

　　1.统计调查：要求对市场中所有可能的个体进行调查;优点是能够得出相对准确的调查结论，但又会因耗时使成本太高。

　　2.抽样调查：即假定某一特定市场可以代表整个市场，再对特定市场中的某些个体进行调查。这种方法的困难之处在于准确选择能够正确反映整个群体观点的代表性群体。此外对问题的回答必须是可靠且无个人偏见的，否则毫无价值。

　　实地调查需要注意的事项：要考虑到不同国家之间的文化差异;问卷设计必须迎合被调研市场人们的需要;调查时需要考虑调查的具体手段。

　　g.各种调查方法的比较

　　面对面：优点可以解释迷惑;缺点产生偏差。

　　电话：优点价格便宜、易于管理、短时间容易得到大量的被调查者;缺点受时间的限制、被调查者不愿配合、给出错误答案。

　　邮寄：优点便宜;缺点回复很少。

　　网络：优点成本低、不受时间限制;缺点被调查者范围受限制。

　　h.电子商务：

　　支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。电子商务主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。电子商务使公司能够灵活、高效地连接内部和外部数据系统，从而使企业同供应商和商业伙伴的关系更加紧密，更好地满足消费者的需要和期望。

　　i.网络营销：

　　也称为网点营销、在线购物或电子购物，是互联网中产品和服务的市场营销。降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本。网络营销将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。

　　网络营销方法：在搜索营销中使用“一对一”模式;吸引具有特殊兴趣的顾客;对于目标客户非常了解;区域定位;不同内容的选择;不同内容的自动发送。

　　在线商务的优势：网络营销成本较低;研究人员可以很容易地取得数据。

　　网络营销的局限性：网络营销要求消费者运用新技术而不是传统的媒介;消费者的感受局限;对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服;安全问题，包括信息泄露和消费者是否能够收到他们购买的商品。

　　j.电子商务对产业的影响：

　　网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响;越来越多的银行有能力通过网络从事一些业务活动;网上交易越来越流行;网络对于广告业的影响是深远的。

　　k.国际市场细分和选择

　　(1)初级市场——第一产业产品市场：未经深加工的初级产品体量巨大，价格也因此相对便宜。到二级市场就会转变成高价值的产品。生产初级产品只是提取与运输原材料。

　　销售初级产品是一项艰巨的任务，客户通常大批量购买销售者必须按时按量交货。自然灾害通常会干扰原料的提取。此外，很多国家卷入到初级产品市场，竞争异常激烈。

　　(2)二级市场——第二产业产品市场：二级市场中，生产者除了生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。在销往国际的产品中，有些没有什么改变，有些产品改变较大。工业品是一种不需要改变或改变很小的范例。

　　需要中度或高度改变的原因有：经济、文化背景、当地法律和产品生产周期。

　　(3)三级市场——第三产业产品市场：三级市场中的服务需要一定程度的改变。技术服务不需要改变或改变很少。对于食物，不仅产品本身而且销售方式也需要改变。

　　l.各级市场：

　　(1)初级市场：与销售初级产品有关的市场。客户大量购买，价格低，竞争激烈，无需改变。(2)二级市场：与销售次级产品有关的市场。(3)三级市场：销售服务的市场。技术服务无需改变或改变很少，其他服务改变较大。

　　m.各种产业：

　　(1)第一产业：采掘业，即把土地作为生产要素，从中获取产品。包括采矿业、农业、渔业、林业、牧业(2)第二产业：工业和制造业，把原材料转化成最终产品(3)第三产业：提供服务。面向生产的服务(货物运输、批发商、商业保险)和面向生活的服务。

　　知识点6： 国际营销组合

　　1.产品组合：生产商正在生产和销售的处于不同生命周期阶段的产品系列。

　　2.品牌忠诚：买家和卖家之间基于卖家产品名声和品牌建立起来的信誉。

　　3.无形产品：虽然这种产品没有实体外形，但依然存在。它可能是一种无法看到的资产，诸如信誉和服务。

　　4.易逝性：产品上市后生命周期很短暂。

　　5.异质产品：看起来相同，但却有微妙不同的产品。例如保险政策。

　　6.不可分割产品：必须捆绑在一起销售的产品，比如锁和钥匙。

　　7.保修或保单：卖家的一种承诺，即产品会按照期望的那样发挥其功能。

　　8.产品责任：法律术语，指生产商对其产品所承担的责任一实现产品功效并确保安全。如果产品不是由该生产者所生产，该企业也有举证的法律义务。

　　10.产品组合分析：企业根据其目前正在销售的各种商品所处的生命周期阶段分析当前的产品系列。

　　12.原产地效应：一个国家的产品已经取得良好声誉，并影响消费者购买该国产品的可能性。

　　13.新产品筛选：估计产品推出获得成功可能性的过程。

　　14.市场测试：在决定是否将产品大规模投放之前，通过产品预投放市场进行的效果测试。

　　22.公共关系:公共关系是沟通组合的一部分。一般都是大公司开展公共关系活动，主要由于大公司有财力雇佣专家并运营公共关系部门。公共关系部门的作用是展现公司最好的一面，意在保留老顾客、吸引新顾客。

　　23.直接出口：由制造商直接履行出口职责，而不是委托给其他公司/个人。

　　24.间接出口：企业委托其他公司/个人向国外市场销售产品，该公司就是一个间接出口商。

　　25.背驮式出口(附带式出口)：制造商利用自己的海外分销渠道销售其自身产品的同时，也附带销售其他公司的产品。这种生产商被称作出口载体，通常是拥有完善的出口设施和分销渠道的大型企业。

　　26.合资：希望出口产品的生产商和当地的个人、团体、公司或政府机构之间的一种制度安排。合资双方同意共同销售产品。

　　27.市场风险：企业面临的由市场条件的变化而造成的风险。例如消费者决定购买竞争者的产品;新市场进人者的产品更为先进。

　　28.财务风险：企业面临的由于财务因素变化引发的不可控风险。例如汇率的变化、利率的变化。

　　29.法律风险：企业所面临的由于法律对公司的限制带来的风险。例如产品责任要求、违约等等。

　　30.监管风险：企业所面临的由于国家监管体制带来的风险。例如有关污染防治方面法律的变化。

　　一.国际产品策略

　　a.产品和服务策略中需要考虑的：(1)产品的性质：无形性、易逝性、异质性、不可分割性。(2)产品的利益：性能、形象、感知价值。(3)属性：品牌名称、产品设计、产品包装、产品标签(4)营销支持：交货、保证、售后服务、安装

　　b.产品适应需要考虑的：(1)文化适应性，改变包装标签，改变颜色等产品特点以适应当地文化的需要。(2)产品使用的适应性：兼顾目标国顾客的使用习惯。(3)法律标准：产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整。(4)产品责任：需要考虑产品的质量保证和售后服务，还要考虑国际市场中产品的使用习惯。(5)可接受性：需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修改产品属性、包装设计等，还要考虑不同国家的基础设施水平以及维修服务的可获得性和成本等。

　　c.产品政策和战略需要考虑的因素和分析方法：(1)标准化产品或修改产品：营销人员需要考虑产品在市场间应该保持何种程度的标准化;(2)产品生命周期：分为导入期、成长期、成熟期、衰退期;将处于不同生命周期的产品引入不同国家;延长生命周期的方法是改进产品和转移市场;(3)产品组合分析—波士顿矩阵;(4)渗透和退出技术—安索夫的产品-市场矩阵。

　　d.产品生命周期：指特定产品从推出到最终退出市场的整个发展阶段。

　　分为四个阶段：(1)引入期：销量增长缓慢，销量比较小，产品可能会亏损;(2)成长期：销量迅速增长，销量增大，产品扭亏为盈;(3)成熟期：销量增长缓慢，销量达到最大，产品盈利能力减弱;(4)衰退期：销量减少，产品出现亏损。

　　延长生命周期的方法：(1)改变产品自身。这意味着改变产品的颜色或包装，延长产品的保修期，或售后服务的改进，或涉及产品形状特点的一些更多的变化。(2)调整产品的价格。在产品生命周期的成熟期或衰退期，进行降价促销，可能会延长现有产品的生命周期。(3)改变分销方式，使产品在各种不同类型的零售店或分销渠道可以获得。(4)改变促销方式。例如，可以集中强调产品的可靠性或母公司的形象。

　　e.产品组合分析—波士顿矩阵

　　波士顿矩阵根据产品的市场占有率和市场增长率将产品进行分类。有四种类型：(1)明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在促销上花费大量金钱。(2)现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生命周期成熟阶段。(3)瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶段，应该退出市场。(4)问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量促销来增加市场份额。

　　处理方法：(1)问题类产品，其在市场上的销售增长率很高，代表着企业的潜力，但该系列产品的相对市场份额较低，因此需要额外增加广告和促销开支来增加市场份额和树立产品的品牌形象。

　　(2)瘦狗类产品，这类产品在未来几乎没有或者根本没有增长的潜力，有两种应对措施：使该系列产品快速退出市场，不再对该产品投资广告和促销费用，把资源转移到其他有潜力的产品，这是明智的;寻找该产品的新市场，使该系列产品在该新市场处于产品生命周期的早 期阶段，从而成为企业新的盈利点。

　　f.渗透和退出技术—安索夫的产品-市场矩阵：结合市场地位来分析产品策略的。

　　(1)巩固：在现有的市场销售现有的产品，市场渗透：在现有市场增加现有产品销售;(2)产品开发：在现有市场开发新产品;(3)市场开发：将现有产品销往新市场;(4)多元化：将新产品销往新市场。

　　g.产品形象和品牌需要考虑的：(1)企业形象：良好的声誉有助于销售，不良形象的企业需要关注扭转失败。(2)产品形象：良好的产品形象能够为产品带来价值。(3)原产国效应：国家的声誉将会影响到产品形象。(4)国际品牌：创建国际品牌有助于获得规模经济，但是政治以及文化因素可能会阻碍品牌推广。(5)品牌战略：统一品牌还是独立品牌。

　　h.新产品开发：(1)新产品开发过程：创意产生——>创意筛选——>商业分析——>产品开发——>市场测试——>投放市场。(2)技术营销：有效利用技术营销手段进行产品营销。(3)研究与发展战略：新产品开发是在国内还是海外市场进行。

　　i.创意筛选阶段需要考虑的问题有：(1)新商品或服务的合法性(2)商品或服务是否符合企的目标(3)现有技术是否支持商品或服务企(4)企业是否拥有支持新商品或服务的技术(5)如果企业没有该项技术，在获取该项技术时所需要的费用(6)企业促销的难易程度(7)当前市场和潜在市场的规模。

　　j.支持统一标准化包装和不同市场不同包装的原因：

　　支持统一标准化包装的原因有：就生产而言，标准化生产是企业所希望的，因为利用相同的材料生产统一型号的产品比较容易，生产和包装都会变得简单，且节约开发设计成本;就产品识别方面而言，标准化的统一包装更有利于客户对该产品的识别，与其他产品区分开来。

　　支持不同市场不同包装的原因有：就消费者偏好而言，不同市场的消费者有不同的包装喜好，喜好的包装更能说服消费者购买该产品：就社会文化而言，有些消费文化可能偏爱特定的颜色或形状，特定包装样式或材料，如果不考虑这些因素，很可能对产品的销售非常不利;就运输和搬运方式而言，在路况不好，远距离运输或者经常移动的情况下，产品的包装应该更加结实;就自然条件而言，高温高湿的天气和凉爽干燥的气候对包装也会有不同要求。

　　二.国际定价策略

　　a.定价目标：(1)投资回报率：根据预期的销售量来测算价格，但会遭受市场的考验。(2)市场稳定：新进入市场的企业除非实利非常强大，应采取与竞争对手接近的价格进入，以保持市场的稳定。(3)抵制新进入者：降低价格。(4)市场渗透：定低价。(5)产品差异化：定高价。

　　b.定价的影响因素：:(1)市场因素：消费者是否愿意接受该价格。(2)产品因素：是定价的基础，目标获得可接受的利润。(3)地方性因素：产品会因为出口增加税收而使成本增加。(4)成本：国际产品要考虑运输成本和税收成本。

　　c.定价方法：

　　(1)成本加成定价：通过在产品生产成本基础上再加上一定利润率来确定价格，价格=单位成本(1+目标利润率)。成本加成法可能存在的问题：可能定价太低而影响利润，可能定价太高而不被市场接受。

　　(2)依据产品在国际市场销售所发生的额外费用确定价格：如特殊包装和处理费用、翻译和处理订单费用、较高的分销成本，企业要准确分配海外市场成本。

　　(3)渗透定价：利用较低的价格提高市场份额，适用于具有市场潜力和生命周期较长的新产品。

　　(4)撇脂定价：利用高价格获取高额利润。适用于在产品生命周期初级阶段，且市场需求量较大，有利于企业迅速收回研究和开发成本。

　　(5)竞争定价：为了避免经常性地调整价格，将价格水平定在与竞争者接近或者完全相同的价格上的一种定价方法。

　　(6)倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。

　　(7)母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。

　　(8)多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。

　　(9)全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。

　　d.国际定价可能遇到的问题：(1)跨市场价格的协调和控制：不同国家在不同经济状况和不同生活水平及不同政策体系会形成不同的价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。(2)外汇问题：由于各个市场使用的货币不同所带来的外汇问题。汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障碍等。因而时刻关注汇率变动并及时作出调整非常有必要。

　　e.支持标准价格和定制价格的理由：

　　支持标准价格的理由：容易操作，避免为每个市场定价所付出的费用，节约成本。

　　支持定制价格的理由：由于经济发展水平的不均衡，每个子市场的价格接受程度很可能有很大的差异，对每个独立的子市场详细的研究以确定最佳价格，可以促进每个子市场销售额的增长，避免定价过高或过低而带来销售收入的减损。

　　三.国际促销组合

　　a.促销：是企业与目标市场中的潜在消费者直接沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而使顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。

　　b.促销的目标和效果：(1)促销信息传递必须做到：确保获得了顾客的注意以及对产品有了认识;通过信息，能够对顾客产生一定的兴趣;信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求;因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务。(2)促销活动的效果：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。

　　c.促销的策略：

　　(1)需要创新的战略：促销前需要对目标市场的文化背景有充分了解，需要考虑三个因素：1.信息：促销活动中传递的信息是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象。2.媒介：即传播信息的渠道，需选择适应不同国际市场的媒介。3.企业希望促销活动的全球化程度。

　　(2)需根据市场不同针对性的采用标准化或者定制的促销信息。促销信息标准化还是定制化：标准化：在每一个市场采用相同的标准化宣传信息，便于展示企业的国际形象，有利于集中控制市场，降低运营成本。定制化：定制宣传信息包含更多的细节性内容，更能迎合每一个当地市场的需求，大力促进当地营销活动。

　　(3)根据需求选择跨国广告商或者本地广告商来进行国际促销：

　　跨国广告商：跨国广告商可以规划和实施规范的国际广告活动，还可以为不同的市场定制合适的广告;跨国广告商能够为考虑进入国际市场的企业收集其需要的更多信息。

　　能够承担的职责为：市场调研、媒体策划、创造力、生产广告和资金管理等。

　　当地广告商：当地广告商对当地市场有更多的了解，因此能够选择更合适的信息媒体，并且能够推荐合适本地的宣传活动;另外，这种机构聘用本地人士，这可能会受到当地政府的赞成。

　　(4)促销的广告活动有一定的广告预算，受到资金的限制。

　　d.国际营销标准化和定制化的利弊：

　　标准的国际营销：

　　优点：1.降低营销成本2.有利于集中控制市场3.宣传在研究和开发方面更有效4.在生产上允许规模经济5.反映了单一全球化市场的趋势。

　　缺点：1.忽略了产品使用的不同环境2.忽略了当地法律的差异3.忽略了买方行为模式差异4.抑制了当地的营销活动5.忽略了个别市场的其他方面的差异。

　　定制的国际营销：

　　优点：1.反映了产品使用的不同环境2.解决了当地法律问题3.反映了买家不同行为模式4.促进本地营销活动5.反映个别市场其他方面的差异。

　　缺点：1.营销成本增加2.抑制集中控制市场3.在研究和开发方面无效4.降低了生产中的规模经济水平5.忽略了单一全球市场的趋势。

　　e.海外促销过程中需要解决的问题：(1)标准化信息还是定制化信息的选择，不管选择哪一个都需要确保客户接受到的信息是企业在促销活动中所希望传递给客户的;(2)跨国广告商还是当地广告商的选择，不管选择哪一个都要确保促销活动使用的信息传递媒介适用于当地市场;(3)广告费用的控制问题，海外促销很容易出现广告费用超出预算的问题，故要严格在预算执行的基础上，谨慎对待广告上的资金分配。

　　f.线下推广方法：(1)国际公共关系：确保展现企业良好形象的重要途径。公关活动包括捐款、赞助、设立奖学金、关注公益事业等。(2)直接邮寄：在发达地区是最直接的方法，但回应率低。(3)信息保护法：注意目标国信息立法。(4)国际销售促进：贸易促销和消费者促销。(5)展销：展示企业期望销售的一系列产品。

　　g.公共关系的含义及对国际营销企业的重要性：所谓公共关系是指为了创造声誉，企业会经常尝试通过一系列活动建立和维持企业和公众之间相互了解的关系。

　　其对企业的作用表现为：(1)确保公众对企业的了解来建立企业的形象和声誉;(2)展示业务领域和领导者;(3)告知公众企业对社会责任和社区利益的关注;(4)通报企业行动和政策;(5)与员工保持良好的关系。

　　h.贸易促销和消费者促销的区别

　　贸易促销是生产生针对分销商进行的，对于国际市场新进入者而言是一种获得宣传和潜在顾客的有效途径。促销的方法包括：(1)针对大订单给予特别折扣(2)向产品购买者提供赠品(3)提供其他可以吸引顾客的物品，如宣传资料等(4)向销售员提供资金。

　　消费者促销是针对消费者的促销活动，方法包括：(1)免费赠品(2)特别的价格优惠(3)提供假日旅游、汽车和其他奖品(4)邀请著名人士参加开业庆典等

　　工业品促销的方法：(1)讲座和示范会(2)目录、技术说明书和宣传资料等(3)贸易展览会(4)免费培训

　　四.国际分销策略

　　a..分销：是将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，并且涉及到储存、运输和装卸。

　　b.国外市场中介的选择,影响到选择的可变因素有：(1)国际业务目标、国际营销活动涉及的区域范围和时间跨度;(2)企业销售状况和资产规模;(3)企业产品，价格的高低，产品使用所涉及的技术水平;(4)可能遇到的竞争者的数量。

　　c.直接和间接渠道的选择：

　　(1)直接出口：由产品生产商亲自操作出口业务，而不是委托他人。

　　(2)间接出口：企业的产品在国外市场销售，而企业并不参与国际营销活动，由代理商和经销商自行安排分销渠道。

　　间接出口的方法包括：①外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转售;②利用专门从事出口业务的出口代理机构;适合那些无法承担出口业务的中小企业;③背驮式出口(也称附带式出口)是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同时连带出口其他企业的产品。这种生产商被称为出口载体，通常是拥有完善的出口设施和分销渠道的大企业。

　　d..销售代表的策略选择：由开始的输出销售代表直到代理机构建立起自己的销售队伍。

　　人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化;②鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触;③提供有价值的市场信息。人员推销的缺陷：①促销成本相对昂贵;②销售人员投入过多时间在给客户解释产品的使用。

　　e. 本地出口企业与驻外销售部门选择：不能独立操作又想出口产品的中小型企业选择本地出口企业;大型的国际企业建立区域性或者地区性驻外销售部门，有销售经理和服务支持人员处理顾客问题，使销售人员专注于产品销售。

　　f. 国际营销中产品的实体配送/物流出现的新问题：

　　(1)距离和复杂性增加：多国家运输的问题扩大。

　　(2)国际市场的新变数：距离、成本、运输方式、库存费用、客服质量、包装方式等。

　　(3)信息技术的采用。

　　(4)客户服务：有效的库存控制。

　　(5)运输方式的复杂性：取决于速度要求、产品的性质、运输成本、可行的交通系统、货物装卸次数、库存成本、服务质量、产品的货架寿命等，需要综合权衡时间和金钱。

　　(6)提交文件的不同要求。

　　(7)包装：对产品的保护以及各个不同目标市场的需求。

　　(8)合同：符合各个国家的合同法要求，保证合同在相对安全的环境下得以履行。

　　g.合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营

　　(1)合资企业是某个国家的生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识，共同承担业务的组织。是一种新的法人实体。其优势：①分担并降低高风险、高技术项目的成本;②获得规模经济;③确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有的市场地位;④在某一行业中建立更有效的竞争优势。

　　(2)代理商：通过代理活动，获得代理佣金的中间商，不拥有产品的所有权。

　　(3)分销商：通过分销活动，获得产品差价收益的中间商，拥有产品所有权。

　　(4)许可：作为许可人的制造商同意目标国家的企业所有者(被许可人)根据合约参与制造产品。如果未经许可就进行生产属于违法行为。被许可方从许可方那里购买到开发某项技术和知识的权利。这是一种低成本战略。

　　(5)特许经营：这是一种较新颖但增长速度迅速的商业形式。经常是知名的公司允许另一方在一个特定地区内排他性地生产、提供服务或者销售其商品。

　　特许人：特许人通过提供培训、建议、设备和材料来帮助受许人建立和经营自己的企业，同时还可能建议受许人进入特别的市场，帮助其进行营销活动。特许人会收取一定的服务费，并会分享一定的利润。

　　特许经销商：是特许经营一家店面的组织或个人，是获得特许经营权的人。

　　h.国际市场人员要关注的风险：(1)市场风险：消费者可能不买产品或可能停止继续购买;产品可能不再受欢迎或者可能达到生命周期的最后阶段;竞争更加激烈。(2)金融风险：资本成本的变化;汇率变化不利;通货膨胀发生;债务违约;目标国家设置关税或增加现有关税额等。(3)法律风险：产品责任;目标国家的贸易壁垒;合同违约;代理问题。(4)监管风险：目标国家改变了环境法;目标国家改变对外贸易规则。

　　知识点7： 国际市场营销战略，计划和控制

　　1.使命说明书：使命说明书阐述了公司组织最基本的目标，因此它在员工履行职责过程中扮演指导角色。例如我们的职责是以最合理的价格提供最高品质的产品。

　　2.企业目标：由企业董事会和离层管理者决定，提出企业实现其使命的方法，如组织将采纳一项能够获得目标投资回报率的策略。

　　3.经营战略：设计能够影响企业长期经营范围和发展方向的指导性原则或规范的过程。

　　20.满意度：这是一个企业目标——一旦达到设立的目标回报率，就允许企业追求任何符合市场条件的目标。

　　27.可控因素：决策人员拥有一定自行决定权的可投入因素。

　　28.不可控因素：属于外部或着环境因素，决策人员在短期内无法控制。

　　a.企业战略目标设定需要考虑的问题：

　　(1)组织试图达到什么目标?(2)怎样才能实现目标?(3)何时必须实现这些目标?(4)组织如何判断其成功或失败?

　　b.企业实施战略的原因：

　　(1)拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据;(2)进行有效的资源分配;(3)了解顾客不断变化的需要和期望;(4)为行政人员提供培训和开发，提升处理问题和开发新方法方面的技能;(5)理解并应对政府决策;(6)通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。

　　c.战略分析的方法：

　　战略分析：战略分析是分析实现组织目标的多种可选方案的过程。

　　(1)SWOT分析：用以分析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和劣势，并识别出外部的主要机会与威胁。

　　1.优势：受到良好激励的员工、优质的产品、良好的声誉、现代化的生产技术;

　　2.劣势：员工士气低落和动机不足、陈旧的机器设备、糟糕的质量控制、落后的信息管理系统、研究与开发进展缓慢、不良的资金状况;

　　3.机会：利用现有资源开拓新市场、新立法或新趋势为开发新产品或服务提供的机会、技术进步为改善制造技术或管理系统提供的机会;

　　4.威胁：竞争激烈程度增加、不断改进的技术、经济因素、新立法、抵制变革的老员工、管理者的自满、组织缺乏制定决策和实施控制所需要的资金或其他信息。

　　(2)PEST分析：考虑可以影响组织活动的外部因素，并分析政治、经济、社会和技术因素如何影响组织。

　　1.政治因素：政治稳定性、政治体制、政府经济政策、政府经济计划、立法;

　　2.经济因素：失业率、经济增长率、通货膨胀、税收、利率、汇率;

　　3.社会因素：生活方式及闲暇时间、文化、人口统计特征、时尚、教育、压力群体、环境问题;

　　4.技术因素：新产品和服务、通信、信息技术、新制造流程、新材料、消费者期望。更新速度。

　　(3)波特五力分析：波特五力分析的关键因素是进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客户的议价能力、现有企业之间的竞争。

　　波特五力分析的目的：明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力;通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位;预期影响五种力量的各种因素的变化并作出反应。

　　进入者的障碍：规模经济，产品产异化，进入市场的资本要求，成本优势，分销渠道的开拓以及立法干涉等。

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