广东省自考00181广告学（一）押题复习资料

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　　《广告学(一)》

　　考试-知识点押题资料

　　1. 广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。

　　2. 简述广告分类标准及内容?(多选)

　　(1) 按照广告的性质分类。

　　按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。

　　(2) 按广告媒体分类。

　　按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。

　　3. 我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。(单选)

　　4. 简述报纸广告的优点和缺点?

　　(1) 优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。

　　(2) 缺点：1)报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。2)报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。3)报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。

　　5. 简述广告广告的优点和缺点?(简答)

　　一、广播作为广告媒介有独到的优点。1、它传播迅速。

　　2、表现力强。

　　3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。

　　4、广播广告的收费标准较低。

　　二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆;听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果;顺序收听，不能选择; 等等。

　　6. 简述电视广告的优点和缺点?(简答，2010 多选) 一、电视广告的优点较多，主要有：

　　1、宣传的影响大，范围广。

　　2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。

　　3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现， 还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。

　　二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。7、书刊广告的定义是什么?

　　利用书刊的封面、封底、内页登载的广告是书刊广告。书刊包括图书和杂志。8、简述书刊广告的优点和缺点?(单选，多选)

　　优点：1、书刊广告的读者对象明确、针对性强。每种刊物都有自己的特色，并有

　　特定的读者对象，所以各商店均可以选择适当的刊物以发布。

　　2、各类书刊的阅读和保存期限较长，广告可以在较长的时间里发挥作用。

　　3、书刊广告的印刷质量好，还能套色。

　　缺点：它的宣传范围有一定的局限性，阅读人数少，印刷周期长，广告传播慢。

　　8、简述路牌广告的优点和缺点?

　　优点：由于路牌广告小但面积大，而且色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，所以能给来往行人以深刻的印象。路牌广告具有广告效果好、价格低、制作简便和能够了美化环境的优点。

　　缺点：它属地区性的广告媒介，信息传播范围很有限。

　　9、1866 年，J 劳沃德和 C 哈特编著的堪称广告学研究的发端的著作是(路牌广告史)

　　10、1874 年编著了(广告的历史)、堪称广告学研究先驱的是?辛普森(单选)

　　11、20 世纪初，市场学诞生于美国。(单选)

　　12、20 世纪初，美国一些经济学家在对市场变化的规律进行科学研究的基础上推出了市场学，时间是在 1912 年。

　　14、1979 年以后，我国出现了哪些广告学著作?(单选)

　　(1)1981 年，潘大钧、张庶平编写了(广告知识与技巧)

　　(2)1982 年，唐忠朴、贾斌合著了(实用广告学)

　　(3)1985 年，傅汉章、邝铁军两位学者推出了 30 万字的著作(广告学)

　　(4)1987 年，杨荣刚编著(现代广告学)出版。

　　(5)1988 年，新华社和国家工商行政管理局广告告司联合编纂了百万字、集中国广告之大成的巨著(中国广告年鉴)。

　　我国广告学研究一片生机，进入了前所未有的黄金时代。

　　15、广告学是研究广告活动规律的科学。广告学属于社会经济管理学科的范畴。

　　16、简述广告学科四部分的分类?

　　广告学分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。

　　17、广告学研究中，揭示广告一般规律和深刻本质的是广告基础理论研究。(单选)

　　18、简述广告营销研究及其包括的内容?(多选，名词)

　　(1) 广告营销研究，它是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究，广告营销是市场营销组合的组成部分。

　　(2) 它包括广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理学研究等。

　　19(领会)简述广告学与相关学科的关系?(单选)

　　广告学是一门边缘性学科，它与许多学科有着交叉的关系和密切的联系。一、 广告学与自然科学诸学的联系：

　　广告学深刻地表现了自然科学与社会科学的交叉。二、 广告学与社会科学诸学科的联系：

　　1、 广告学与市场学

　　在广告学中，体现了社会科学内部各学科的交叉。广告学是从市场学中分离出来的，它与市场市场学的联系最密切。

　　2、 广告学与政治经济学

　　政治经济学是各门经济学科共同的理论基础。政治经济学也是广告学建立的理论基础。

　　3、广告学与心理学

　　广告心理研究是心理学的重要课题和分支学科。广告心理研究包括对广告的心理功能的研究、对广告记忆规律的研究、对广告心理效应的研究等等。广告心理研究的成果在指导广告实践方面发挥了重要作用。

　　4.广告学与经济法学

　　(广告法)是经济法规。它明确了广告管理的主体与客体，明确了广告活动的行为规范。国家如何运用法律的手段调整和控制广告活动，是经济法学所要研究的课题;而广告活动如何遵循国家颁布经济法律和法规，就是广告学所要研究的内容了。广告学与经济法学有密切的联系。

　　三、广告学与美学、新闻学、社会学等都有一定的联系。总之，广告学是一门边缘性派生学科。它首先是从市场学中分离出来，在发展中义吸取了政治经济学、心理学、经济法学、美学等方面的成果，逐步形成形成完整的学科体系。

　　20、简述市场学的研究内容?(识记)

　　(1)对消费者的研究，即研究消费者的数量、构成和分布，消费者的购买动机和心理变化

　　(2) 对市场组织研究，即研究市场观念、市场结构、市场功能、市场区划以及市场调查与预测等。

　　(3) 对商品策略的研究，即研究商品结构、商品经济生命周期、新产品开发和竞争策略。

　　(4) 对价格策略的研究，即研究定价方法、新产品定价以及市场营销的价格策略等。

　　(5) 对销售渠道策略的研究，即研究销售渠结构、批发渠道、零售渠道等。

　　(6) 对促销策略的研究，即研究促销观念、广告宣传和建立公共关系等等。21、市场学研究中，与广告学联系最紧密的是促销策略研究。(单选)

　　22、简述广告学的研究对象?

　　广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整与固定，构成广告学的研究对象。

　　23、(识记)简述广告学的研究方法?(单选)

　　研究对象的特点、结构和本质对研究方法有特定的要求。

　　(1)研究广告的定义必须运用归纳法、演绎法或其他逻辑的方法; (2)研究广告的作用，就要运用分析法和综合法：

　　(3) 研究广告学的体系结构，就要选用控制论、系统论的方法。

　　(4) 研究广告历史的演进，就要运用历史唯物主义的哲学方法。

　　(5) 研究广告的经济效益，就要运用数学方法和统计学的方法。24、(领会)简述广告在社会主义阶段存在的必要性?

　　广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。社会主义经济是商品经济，那么广告就有存在和发展的前提条件和客观需要。

　　(1) 社会主义经济是商品经济。

　　商品经济是以交换生产目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。

　　(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。

　　商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。

　　25、简述广告五个方面的作用?

　　(1) 加速商品流通，节约流通费用：

　　(2) 促使社会主义的生产目的和手段完美统一。

　　(3) 有利于开展竞争

　　(4) 促进对外贸易的发展

　　(5) 有利于社会主义精神文明的建设

　　广告还有许多作用，诸如,加速和推进经济改革、促进横向经济联合等等。总之广

　　告影响着我经济建设各个方面的工作，并且发挥着越来越重要的作用。26、识记简述广告在社会再生产过程中的位置?

　　(1) 社会再生产分为四个阶段，即:生产、分配、交换、消费。以货币为媒介的商品交换统称为流程过程。流通过程将生产和生产所决定的分配与消费联系起来， 使社会再生各阶段在时间上连续，在空间上继起的进行。

　　(2) 广告费用属于商品流通费用，广告在流通中发挥着重要作用。它加速商品流通，节约流通费用，克服人为的和自然的障碍，广泛传播商品信息。广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进了消费，另一方面指导了生产。

　　(3) 如果没有广告沟通商品供与求之间的信息，不仅会使双方的流通费用支出激增，甚至会因信息流通不畅导致流通过程的中断和停滞，从而破坏了社会再生产过程的正常进行。

　　27、简述广告与竞争的关系?

　　(1) 广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。

　　(2) 广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。

　　(3) 在当今社会化大生产的条件下，竞争不能没有广告，广告推动了社会主义条件下的竞争，从而对克服官商作风，提高报务质量，促进企业提高经济效益，深化经济体制改革都发挥着积极的作用。

　　28、简述广告与精神文明的建设?

　　(1) 广告不但传递经济信息，而且对精神文明的建设起着重要的推动作用。

　　(2) 广告采用各种艺术手段去表现商品的美，陶冶着人们的美感觉，鼓励人们去追求的生活。

　　(3) 广告能够了美化城市环境。

　　(4) 各种公益事业在企业赞助下得以开展，赞助广告使人们的生活丰富的多彩。

　　(5) 社会公共道德通过广告宣传来提倡，这些广告潜移默化地影响着人们的思想和情操。

　　28、广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。广告公司、广告兼营单位统称广告经营单位，广告兼营单位又称广告媒介单位。

　　29、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。其大部分是全民所有制企业，少部分是集体所有制企业。此外，还有股份合作制、个体私营、合资等所有制形式。

　　30、简述广告公司的类型?

　　广告公司有各种类型。按照不同的标准可以进行不同的分类。

　　(1) 按经营广告、业务范围划分，可分为综合性广告公司和专业性广告公司两种。综合性广告公司拥有经营多种广告的业务能力。

　　(2) 按照广告公司的隶属关系划分，可分为隶属于新华通迅社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁路局的和隶属于对外经济贸易系统的等。

　　31、简述广告公司的优势?

　　(1) 有完整的广告经营、制作和管理体系。

　　(2) 有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。

　　(3) 有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务。

　　(4) 能够了独立承担经济责任和法律责任。

　　32、简述广告兼营单位的含义及其包括的单位?(识记)

　　(1) 广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。

　　(2) 广告兼营单位主要有报社、电台、电视台、广播站、杂志社和邮局等等33、{识记｝简述广告兼营单位的报务范围和不足?

　　(1) 广告兼营单位承办广告业务有媒介种类多样、直接发布广告、信誉较好、可以借助于兼营单位素有的威信、承办发布、广告速度快捷等优点。

　　(2) 但它的业务范围有限，不能跨行业代理，如报社代理电视广告是不允许的，，它的广告经营机构设置业较简单并且一般不能独立承担经济责任和法律责任。

　　34、广告兼营单位如报社、电台、电视台、广播站、杂志社和邮局等等均不能进行跨行广告代理。(单选)

　　35、广告制作单位是经工商行政管理机关审核批准，从事设计和制作广告的单位。如印刷厂、美术厂、霓虹灯厂和广告社等。(名词)

　　36、中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。

　　37、【领会】简述中国广告协会的主要任务?

　　(1) 中国广告协会的主要任务是：维护广告的真实性、科学性，提高广告的思想性、艺术性、推动我国广告事业的发展。

　　(2) 调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术。

　　(3) 研究制定经营中国广告的发展规划，向政府提出建议。

　　(4) 协调广告经营单位之间、广告经营单位与广告客户之间的关系，促进横向联合与协作。

　　(5) 组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益。

　　(6) 开展广告学术研究，举办。广告作品展览，培训广告专业人员，提高广告工作者的思想水平和业务能力。

　　(7) 开展国际交往返，加强同国外广告的联系与合作。

　　38. 中国对外经济贸易广告协会于 1981 年 8 月 21 日正式成立。

　　39. 广告活动是广告研究的对象，通过本章的学习理广告的内涵和外延。掌所致广告学科体系的构成，认识到广告在我国同国民经济中的地位和作用。理解我同经济体制改革与广告事来发展的关系，熟记广告的作用。通过对广告行业结构的学习，对我国广告业的全貌有系统的了解。

　　40.[识记]简述隋朝以前的广告的发展状况?

　　(1) 自从有了人类社会就出现了社会广告。到原始社会时期出了商品生产和商品交换，商品广告，即经济广告就随之产生了。在漫长的历史时期内，自然经济占据社会经济的统治地位，商品经济只占有从属地位。在自然经济的条件下，广告是极不发达的。

　　(2) 在原始社会初期，广告多以实物、音响、和口头的形式出现。

　　(3) 到奴隶社会，广告的形式增加，经济广告已有记载。社会广告有铸鼎、悬帜、告示、还有刻碑等形式。

　　(4) 到封建社会，商品交换范围进一步扩大。广告在史书中多有记述。熙熙攘攘的商品交换场面包含了众多的广告宣传活动。做广告已相当讲究技巧和心理效果。

　　(5) 汉朝张骞之行开通了‘丝绸之路“，为中国经济和文化作了成功的广告宣传。

　　(6) 隋炀帝用特殊的方式接待外国商人，既有显示帝王之尊的用意，也有夷人宣

　　传大隋丰富的物产，以招徕外商的广告效果。

　　40、禹铸九鼎，以示天下，表明在当时已出现的广告形式是社会广告.(单选)

　　41、古代记载中含有广告宣传的有‘章其远近’悬帜甚高，曝于日中，乃募使者等等。(多选)

　　42、(识记)我国古代广告的特点?

　　(1) 在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大。

　　(2) 广告活动地区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

　　(3) 经济广告受市场的制约。

　　(4) 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。43、我国近代广告发展的最显著标志是报纸广告的出现。

　　44、(识记)简述我国报纸广告出现的原因?

　　(1) 鸦片战争以前，我国是一个封建专制的、封闭式的、以自给自足的自然的自然经济为主的国家。商品生产的深度和广度是极为有限的。

　　(2) 我国古代的报纸都是官府所办。我国封建统治者为了阻止商品经济冲击封建地主阶级以生存的经济基础，采取了一系列的抑商政策。从而也限制了在官办报纸上出现广告。

　　(3) 鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中闭关自守的市场。中国成为帝国主义商品输出和资本输出的重要对象。进行广告宣传是帝国主义进行经济侵略的必要手段之一。

　　45、中国古代，已能够满足小商品生产者需要的广告形式有灯笼、音响。

　　46、鸦片战争后，帝国主义入侵使我国近代广告发生了哪些变化?

　　(1) 帝国主义分子在我国创办了报纸，在报纸上大量刊登广告，适应他们经济侵略的需要。

　　(2) 帝国上义者为对中国进侵略，还创办了一批以华人为读者对象的中文报纸， 并大量刊登广告。

　　(3) 如美国人 1861 年创办(上海新报)、1872 创办(申报)、1893 年创办(新闻报).尤其热衷于广告。

　　47、【循环日报】和【教会新报】广告的不同之处在于哪些方面?(单选)

　　【循环日报】和【教会新报】广告的不同之处在于：前者主要刊登国货广告。

　　48、中国近代，主要刊登国货广告的报刊有(昭文新报)、(循环日报),(苏报)，

　　(湘报)。

　　49、1910 年前，还未在我国出现过的广告形式是霓虹灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌广告等。

　　50、1910 年后，促使中国广告迅速发展的原因有哪些?(多选)

　　(1)第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾，我国民族工商业有了发展的机会。

　　(2) 我国的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加。

　　(3) 社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变。广大用户和消费者开始注意和崇尚广告。

　　51、我国 1949 年以前，即近代和解放前广告的特点?(简答)

　　(1) 我国近代广告带有极强的殖民地色彩。

　　(2) 民族工商业的广告活动具有反帝性质。

　　(3) 形成独立的广告行业，广告管理出现。

　　52、国民经济恢复时期(1949 年-1952 年)，我国的广告工作有哪几个方面?

　　(1) 废除伪法统，建立新的管理法规。

　　(2) 对私营广告业进行整顿。

　　(3) 接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务。

　　(4) 广告行业配合党的中心工作开展宣传。53、对私营广告业的管理主要有哪些方面?

　　(1) 政府主管机关行政监督。

　　(2) 利用同业工会加强行业管理。

　　54、第一个五年时期(1953 年——1957 年)，我国的广告事业有哪几个方面的表现?

　　(1) 在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司。

　　(2) 各地方政府加强对广告的管理。

　　(3) 广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动。

　　(4) 对广告的认识出现偏差，中央领导同志关心广告工作。

　　55、曾对中央事业局做出‘人民喜欢广告’重要指示的是刘少奇

　　56、在大跃进和经济调整时期(1958 年-1965 年)，我国的广告事业有哪几方面的表现?

　　(1) 国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折，政治宣传与经济广告结合，使广告费用不适当地增加。

　　(2) 经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头。

　　(3) 对广告活动开展联合管理，明确对来华广告的管理办法。

　　57、简述‘十年动乱’时期(1966-1976 年)广告事业受到哪些摧残?

　　广告管理工作受到前所未有的破坏：

　　(1) 在所谓‘破四旧’的口号下，广告工作被严重破坏。广告被斥为资本主义的产物，是资本主义社会腐朽刊浪费的表现。电台和报纸不允许发布广告，各种户外广告被‘红海洋’的政治宣传代替，传统的老字号、牌匾被当做‘封，资、修的黑货’砸烂。

　　(2) 商品的名称、图案、商标和造型是广告宣传的重要内容，凡是带有帝王将相、才子佳人等图案或造型号的商品均不得出售或宣传，商品名称是外语译音的都必须改名，不得宣传。

　　(3) 除了影剧院宣传八个样板戏的广告，以及(人民日报)等报纸登少量书刊广告外，全国的广告宣传被告取缔。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门和机构也被告撤消。大量广告管理的档案和历资料被销毁或散失。58、党的大四大以后，我国广告事业的发展主要表现在哪些方面?(简答)

　　一、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段。

　　1、党从理论上明确了社会主义经济属于商品经济的范畴。广告是商品经济的产物， 有促进商品经济发展的作用，广告不是资本主义腐朽的象征和社会浪费的表现。从此，我国广告事业进入了全面发展的新时期。

　　2、1979 年 1 月，中央宣传部发出(关于报刊、广播、电视台刊播外历商品广告的通知)，广告数量迅速增加。

　　3、随着我国经济建设事业、科技的发展，广告经营、设计、制作水平大幅度提高，

　　广告理论研究迅速加强。

　　二、颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构。

　　1、1982 年，国务院颁布(广告管理暂行条例)

　　2、1982 年下半年， 在全国各级工商行政管理局的领导下，对全国广告业进行了

　　清理整顿。

　　3、工商行政管理部门加强了自身的建设，全国各省、自治区、直辖市都是相继建立了广告管理机构。配备了专职的广告管理人员。

　　4、在国家工商行政管理局的指导下，中国广告协会于 1983 年 12 月成立。

　　5、国家工商行政管理局根据社会主义经济建设发展的需要，颁布大量法规。

　　59、改革开放后我国第则外商电视广告是美国威其汀“豪斯电器公司广告。(单选)

　　60、20 世纪 90 年代前我国创办的广告刊物主要有(中国广告报)、(广告纵横)、

　　(中国广告)(多选)

　　61、1982 年，中国广告协会举办了第一届广告美术设计展览。(单选)

　　62、1987 年，在北京召开了第三世界广告大会，推动了我国同外国广告界的交往。

　　(单选)

　　63、20 世纪 80 年代，由国务院颁布的全国性广告法规有【广告管理暂行条例】(1982 年)，【广告管理条例】(1987 年)。(多选)

　　64、标志着我国广告事业发展到一崭新阶段的是 1994 年 10 月通过的(中华人民共和国广告法)。

　　65、回顾我国广告事业的发展历程，我们获得了什么历史经验?

　　(1) 广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。

　　(2) 理论的廖误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。

　　(3) 国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。

　　(4) 广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。

　　(5) 加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。

　　66、广告市场调查的含义?(单选)

　　有计划、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程就是广告市场调查。67.广告调查的三项基本内容是什么?

　　广告市场调查的内容服从于广告决策的要求，主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查三项基本内容。

　　68、简述广告市场调查的含义及其内容?(2010 名词解释) 一、定义：

　　广告市场调查通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。

　　二、内容：

　　1)目标市场范围内的社会基本情况调查。

　　2) 企业情况调查。

　　3) 广告产品情况调查。

　　4) 市场供求现状调查。

　　5) 消费者调查。

　　69、广告产品情况调查是指以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查。(单选)

　　70、目标市场范围内的社会基本情况调查包含哪些内容?

　　通过对人口个体的年龄、学历、职业、收入和家庭结构状况的调查分析，明确目

　　标市场消费者在目标市场范围内的数量、构成和基本社会特征，其结果是确定广告诉求重点的重要依据。通过对目标市场的习俗习惯、宗教信仰、价值观念、道德规范、禁忌等方面的调查了解，明确目标市场的文化特征，其结果是确定广告素材的依据。

　　71、据报载，民用对讲机市场正悄然启动，民用对讲机不需申请，不需话费，信号可覆盖 3 公里区域，请确定目标消费者,并陈述理由?(操作题)

　　答：20-35 的年轻人。这批人易于接受新事物，喜欢四处旅行，有一定的消费能力。

　　72、简述企业情况调查的内容?

　　通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。

　　73、广告市场调查研究中对概念测试、产品测试、产品或服务使用方法测试等方面的研究属于产品研究(单选)。

　　74、【识记】产品生命周期阶段的含义是什么?

　　产品生命周期阶段，指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。75、【识记】如何判断产品的生命周期阶段?【单选，单选，单选】

　　判断产品生命周期阶段，可以用销售增长率作为尺度。

　　(1) 销售增长率小于 10%，一般在 5%时为介绍期。

　　(2) 当增长率大于 10%时进入成长期。

　　(3) 增长降为 1%-——10%之间时为成熟期。

　　(4) 如果增长率降到零以下持续发展，则进入衰退期。

　　76、【识记】试论产品在各个市场生命周期阶段的主要特征?(2010 论述)

　　(1) 介绍期

　　新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，相对广告费用高，企业没有利润，甚至亏损。

　　(2) 成长期

　　经广告宣传，产品被市场接受，销售迅速增长，利润增加，竞争者陆续出现。

　　(3) 成熟期

　　销售增长幅度降低，维持较为稳定的大量销售，竞争激烈，营销费用增加，价格下降，成本上升。

　　(4) 衰退期

　　一般伴随替代新产品出现，销售明显减少，利润收益减少，竞争程度降低。77、【识记】简述市场供求现状调查包括哪些内容?

　　市场供求现状调查包括广告产品现有市场容量、未来潜在量、广告企业及主要竞争对手的市场占有率、销售策略、分销渠道、促销手段的现状，以配合市场营销提出整体广告策划。

　　78、市场调查的重要性主要包括哪些方面?(多选) 市场调查的重要性主要包括：

　　(1) 它是产品计划的基础

　　(2) 它是促销计划的基础

　　(3) 它是制定流通政策的基础

　　(4) 它是广告策划的基础

　　79、市场占有率的含义是什么?[名词解释]

　　市场占有率是指企业产品销量与该产品市场总销量的比率，表示企业产品在市场

　　中所占份额大小，是竞争强弱的标志之一。

　　80、广告市场调查中的消费者调查，一般包括哪些内容?(多选) 广告市场调查中的消费者调查，一般包括：

　　(1) 目标市场消费者需求的特征

　　(2) 目标市场消费者的购买决策(3)目标市场消费者的购买方式。

　　81、【识记】简述目标市场消费者的购买决策调查的内容?

　　(1) 决定购买、发起者、影响者、决定者、购买旨、使用者等各个角色的扮演者是谁;

　　(2) 何时购买，一般指什么时候是购买旺季;

　　(3) 何处购买，即消费者愿意到什么地方购买等。

　　(4) 这些是确立广告的具体对象，构思广告情节、选择广告媒体的依据。82、简述广告媒体调查的内容?(单选)

　　(1) 广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标，也是决定媒体费用高低的指标之一。

　　(2) 广告信息接收人口构成是分析媒体针对性的指标。

　　(3) 媒体介格调查，一般指对运用媒体的千人费用指标进行调查。83、【识记】简述广告调查作用?

　　(1) 广告市场调查为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。

　　(2) 广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和

　　广告效果。

　　(3) 广告效果调查是对广告效果评估的依据。

　　84、广告效果调查涉及哪些方面?【单选】

　　广告效果调查是对广告效果评估的依据，广告目标不同，评估侧重点也就不同， 一般分为事前评估和事后评价两种形式。调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方面。

　　85、【识记】简述广告调查的步骤?

　　(1) 确定广告调查目标。

　　广告调查目标是通过调查所要解决的核心问题，明确广告调查目标是对广告调查的整体做出方向和范围的限定。

　　(2) 确定广告调查项目。

　　被确定的调查项目要有：调查对象、调查范围、资料来源等基本内容。

　　(3) 收集现有资料数据。

　　现有资料数据指符合广告调查项目要求的、业已被有关组织和个人收集整理的数据，其来源相当广泛。

　　(4) 实地调查。

　　实地调查就是对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据。86、现有数据的含义是什么?

　　现有资料数据指符合广告调查项目要求的、业已被有关组织和个人收集整理的数据。

　　87、实地调查的含义是什么?【，单选】

　　实地调查就是对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据。由于调查对象往往非常庞大。全面调查暨不经济也不可能，一般采用抽样形式，通过对一些抽样点的调查，取得数据，经过数据统计处理来对调查对象的全貌进行

　　认识和了解。

　　88、简述实地调查的分类?【，名词解释】

　　实地调查的形式较多，一般有以下几种常用形式：

　　(1) 信函调查

　　根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明， 以问卷形式邮寄给调查对象。这是一种既经济又方便的调查形式。

　　(2) 电话调查

　　通过电话向调查对象询问，省时、省力、费用较低，在现实生活中，电话联系也是一种难以回避的联系方式，但这种调查受电话普及率的局限，调查的问题不能过长，也不容对象有认真思索的余地。

　　(3) 人员走访

　　调查人员与调查对象进行直接接触，调查内容灵活机动，可以全面细致了解调查情况，但实施起来费时费力，适用于对企业某些特定对象调查和涉及而较窄的专项题目调查。

　　(4) 实地观察

　　调查人员到商品经销或销售等可以自由进入的现场，通过观察产品价格包装等方面的竞争特点和陈列方式的情况，加以客观记录，但费时费力，适用于重点调查。89、常用的抽样方法有哪些?(单选，简答)

　　(1) 简单随机抽样，又称随机抽样，是对调查对象按随机原则选取调查点，并且每一点都有同等机会被选中，抽样时可用手工抽签、机械抽签(随机数表)进行抽取。

　　(2) 类型随机抽样，是将调查对象按某一主要特征分类，然后在各国防部中随机

　　抽取抽取样本，较为省时，省力，抽样误差也较小。

　　(3) 机械随机抽样，又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样方法抽取调查样本，适用于范围较大的调查对象。

　　90、广告预测的含义是什么[单选]

　　广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预计和推测。91、【识记】简述广告定性预测的含义及其优点?

　　(1) 广告定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法。

　　(2) 其最大优点是，在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，也可以有效预测出对象的未来状态。

　　92、【识记】广为适用、可靠性最高的定性预测方法是德尔菲法。

　　93、【识记】德尔菲法的特点?

　　(1) 匿名性。采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自已的意见，无须担心有损于自己的威望。

　　(2) 轮间反馈沟通。在预测过程中在，要进行几轮意见的征询，预测者对每一轮预测果进行统计、汇总、作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通帮反馈，相互启发、相互补充，提高了预测准确度。

　　94、【识记】简述专家意见的统计处理方法?

　　(1) 对数量答案的处理

　　(2) 对等级比较答案的处理

　　95、【识记】广告决策的含义及其核心是什么?

　　(1) 企业的广告决策是企业在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。

　　(2) 其核心是：尽量以最少的人力、物力、财力耗费，取得最大的广告效果。96、【识记】简述广告决策的类型?(论述，单选)

　　广告决策的基本类型：

　　(1) 按广告目标的性质可分为战略决策和战术决策。

　　(2) 按广告目标的要求可以分为最优决策和满意决策。

　　(3) 按决策所选用的方法划分分为计量决策和非计决策。

　　(4) 按问题出现的重复程度、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策。

　　97、【领会】简述各类决策的内容及其之间的联系?

　　(1) 广告战略决策与企业发展方向和远景相联系的广告决策，重点是解决企业与外部环境的长期战略相适应的课题;广告战术决策是与具体商品生产经营活动相联系折短期具体广告决策，重点是解决促进具体商品的销售问题。、

　　(2) 最优决策是追求理想条件下最优目标的决策，在现实条件下比较有把握地求得一个满意的结果;但在现实经济生活中理想条件不可能存在，最优决策极为因难，有时要想取得某项工作的最优效果，要付出极大的代价，取得的利益往往会被较大的你价所抵消，企业通常两利相衡取其重，两害相衡取其轻，采用相对满意的决策。

　　(3) 计量决策是指决策目标有准确的数量，可以采用数学方法作出决策;非计量决策是指难于用准确数量表示目标，主要靠决策者的分析判断作出决策。

　　(4) 程序性决策所解决的是经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和方法， 可以按常规办法来解决;非程序性决策所解决的是不常出现的问题，还没有取得处理经验，完全要靠近决策者的判断和信念来决定。

　　98、【识记】广告决策的原则?

　　(1) 讲求经济效益的原则

　　(2) 从实际出发现原则

　　(3) 勇于创新的原则

　　99、广告决策要讲求经济效益，指的是广告决策所带来的经济效益尽量大于相应

　　耗费。

　　100、广告决策从实际出发的原则是广告决策要建立在需要和可能的基础上。

　　101、简述广告决策的内容?

　　(1) 广告信息决策，广告信息决策是对广告内容的选择取舍。

　　(2) 广告媒体决策，广告媒体决策是对广告媒体的选择或搭配运用。广告媒体指广告信息的载体，主要包括报纸、杂志、电视、广播等。

　　(3) 广告费用决策。一般在进行广告费用决策时，不单纯考虑费用绝对量的大小，经常从值得和不值得来一虑费用的可接受程度

　　102、简述广告信息的含义及其分类?(名词解释)

　　广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品(或劳务)信息和观念信息两大类。

　　(1) 商品信息包括产品(或劳务)的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。

　　(2) 观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商口

　　成劳务的信念来影响消费者的消费行为。103、[识记]广告信息决策要注意哪些方面?

　　(1) 广告信息的抉择要服从于广告目标，只有通过细致客观的市场调查，正确分析形势，找出不利因素和有利因素，确定广告活动要解决的根本问题，发布有利于解决这些问题的信息。

　　(2) 广告的信息抉择要服从于广告战术的安排。有利于解决问题的信息在程度、范围、表述上差别很大，在激烈火的竞争中要能够打动消费者，取得广告预期效果，首先在发播信息的安排上必须适应消费者接受传播信息的规律。在此基础上， 勇于创新，大胆构想，推出感召力强的信息才能鹤立鸡群，取得一鸣惊人的效果。104、[识记]简述杂志媒体优势和局限性?[单选]

　　一、优势：

　　1、读者稳定且针对性较强，容易独占版面免受其他广告影响。

　　2 易于彩色印刷，易于保存广告寿命长，还会引起读者间的再传播。二、其局限性是：

　　1、发行对象狭窄单一，发行量少。

　　2、邮于阅读时限长影响广告信息及时传播和及时反馈，周期间隔长不利于及时进行广告内容变更和调整。

　　105、[识记]权衡广告媒体适应性须考虑的主要有哪些?[多选]

　　(1) 目标市场

　　目标市场是选择广告媒体的最主要因素。目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群。

　　(2) 产品特性

　　产品特性指产品自身的特点,它既影响着消费者的购买行为,同时还是广告宣传的内容.其主要包括:产品的精密复杂程度、价格档次、消费使用频率和方式，分别对广告媒体的诉求感染力，针对性和信息传播方式提出要求。

　　(3) 竞争对手使用媒体状况。

　　考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业自身状况、广告战术、艺术手法等因素，对竞争对手广告效果的影响程度，正确估计广告媒体的适用性，以利对某种媒体的可利用程度做出恰当判断。

　　(4) 媒体费用

　　评价广告费用有以下指标：媒体使用费用、平均受体费用、有效受体比重。

　　(5) 广告媒体自身条件

　　广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、触及率、生命周期等固有作用的综合体现。

　　106、媒体生命周期的含义是什么?[名词解释] 媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。107、广告媒体费用决策有哪些方法?

　　(1) 力所能及法

　　(2) 销量百分比法

　　(3) 目标达成法。

　　(4) 销售单位法

　　(5) 竞争对比法。

　　108、简述目标达成法的优噗和局限?[多选，单选] 一优点：

　　1) 、根据对广告活动的需要来确定广告费用，能够灵活地适应市场营销的变化。

　　2) 、广告费用的支出目的性强，效果好，因而比较科学。

　　3) 、目标达成法绝不是只要目标实现不考虑费用支出。

　　4) 运用目标达成法所确定的广告费用，是实现企业目标进行广告活动的最低费用。

　　5) 利用目标达成法，最终计算费用相当简单，只是运用的媒体费用与运用次数相乘即可，而大量的在于行之有效媒体的确定和传播次数的确定。

　　二、这种方法的局限性在于，在费用确定过程中，没有考虑企业财力的可能性， 如果企业不从心，广告目标就难于实现。

　　109、[识记]简述销售单位法的计算公式?[单选]

　　公式：广告费用=上年广告费用/上年产吕销售数量*本年产品计划销售数量110、[简述]广告决策的程序的三个步骤?(简答)

　　广告决策的程序分为三步骤：

　　(1) 确定决策目标：

　　(2) 拟定可供选择的方案;

　　(3) 确定选样方案的标准和方法;

　　111、[识记]广告决策的首要任务是什么?(单选) 广告决策的首要任务是确定决策目标。

　　112、[识记]简述量本利分析在广告决策中的重要意义?[简答]

　　(1) 任何工商企业的经营目的都是取得利润。从价值角度来考察的经营过程,经营起点都是无差别的货币资金投入，终点是货币资金回收。回收量大于投入量就取得了利润，反之就是亏损，所以这个过程也被通俗的称为将本求利过程。

　　(2) 而货币的投入量和回收量又受一定价格水平的产是(销量)影响，因此研究

　　本、量、利之间的相互关联而又制约的关系，是工商企业决策最基本的出发点。在企业广告决策中也是广告费用决策和广告效益评估的最基本出发点。

　　113、[识记]简述量本利分析原理?

　　本、量、利分析是根据成本、产量、利润三者之间的相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决定产量，预测利润的一种数学分析方法，其依据是下面基本关系：

　　预销售收入=销售成本+利润+税金

　　114、[识记]简述量本利的基本公式及公式含义?[单选]

　　本量利的基本公式为：

　　式中：S=(b+M)/[1-(a+r)/P]

　　S;销售收入b:固定成本

　　a:单位产品变动成本M：利润额

　　P：单位产品介格t:税率

　　r:单位产品税金(r=p*t)

　　115、[识记]简述风险型决策方法的含义及其类型?

　　一、风险型决策方法，是决策有多种方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。

　　二、风险性决策有如下两种形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　116、【识记】简述风险型号决策方法的含义及其类型?

　　一、风险型决策方法，是决策有多个方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。

　　二、风险性决策有如下两咱形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　117、【识记】简述最大概率法的具体步骤? 具体步骤是：

　　(1) 明确决策目标(收益较大或损失较小)，收集与决策有关问题的资料。

　　(2) 找出可能出现的自然状态

　　(3) 列出主要而且可行的行动方案

　　(4) 根据前期资料和经验，确定各种自然状态出现的概率。

　　(5) 计算出各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值; (6)列出决策表

　　(7)比较分析，确定最优方案。

　　118、【识记】简述期望值法的具体步骤?

　　1)明确决策目标(收益较大或损失较小)，收集与决策有关的资料。

　　(2) 找出可能出现的自然状态

　　(3) 列出主要而且可行的行动方案

　　(4) 根据前期资料和经验，确定各种自然状态出现的概率。

　　(5) 计算出各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值; (6)列出决策表，并列出各个安案的损益期望值。

　　(7)比较分析，确定最优方案。

　　119、【识记】简述不确定决策方法的定义及其类型?

　　一、不确定型决策方法是决策有多种方案可供选择，但只能掌握各种方案可能出现的后果，而不能预知各种后果可能发生的概率时，所选用的决策方法。

　　二、包括友下具体方法：

　　1) 乐观法

　　2) 悲观法

　　3) 后悔值法

　　120、【识记】简述乐观法的含义及实施步骤? 一、乐观法的含义：

　　乐观法也称最大收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况抱乐观态度因此留有余地较小。

　　二、具体步骤是：

　　1、计算每个方案在各种自然状态下的最大收益值;

　　2、对各方集的最大收益加以比较，取其中最大值，最大值所属的方案就是最优方案。

　　121、【识记】简述悲观法的含义及实施步骤? 一、悲观法的含义：

　　悲观法称最大最小收益值法，决策者运用这种方法决策，对客观情况抱悲观态度，

　　力图在各种最坏情况下选择最优方案。二、决策具体步骤是：

　　1、求出各个方案在各种自然状态下的最小收益值。

　　2、对各个方案的最小收益值进行比较，最大值所属的方案就是最优方案。

　　122、【识记】简述后悔值法的含义及实施步骤?

　　一、后悔值法的含义：

　　后悔值法也称最小最大后悔值法。后悔值是指某方案的收益值与最大收益值之间的差额，可以理解为未采用最大收益值方案而可能产生的机会损失。

　　二、具体步骤是：

　　1) 、计算各方案在自然状态下的后悔值，列出各个方案的最大后悔值。

　　2) 比较各方案的最大后悔值，最小后悔值所属方案即为最优方案。

　　123、【识记】简述企业家广告中长期计划的要求?

　　1、挑战性要求

　　2、明确性要求

　　3、严肃性要求

　　4、灵活性要求

　　5、可行性要求

　　124、【识记】简述企业广告中长期计划的特征?【多选】企业广告中长期计划应具有以下特征：

　　1) 企业广告中长期计划是全方位计划

　　2) 企业广告中长期计划是一体化计划

　　3) 企业广告中长期计划是决策型计划

　　4) 企业广告中长期策划是效益型计划

　　125、【识记】简述广告中长期计划编制的步骤和内容?

　　(1)调查研究

　　(2) 统筹安排

　　(3) 编制不同计划方案

　　(4) 综合平衡确定正式计划

　　126、【识记】简述滚动计划法的内容?

　　滚动计划法是我国企业较多使用的方法以，其基本内容是：定期调整计划;根据一定时期计划执行情况，考虑企业内外变化，修改原计划，相应将计划期顺延一个时期并确定顺延期的计划内容。年度计划按季滚动，中长期计划按年滚动。企业广告中长期计划采用滚动计划法，适用于市场需求较大，产品生命周期处于成长期阶段的产品。调整的内容只限于广告的范围和力度。

　　127、【识记】简述备用计划法的内容?

　　备用计划法是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。这要求根据影响计划的主要因互变化的先兆，设置先行指标，先行指标达到的一定水平，就是启用务用计划的时机。企业广告中长期计划采用备用计划法，适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品，调整的内容可能涉及目标和方针的变化。

　　128、【识记】简述备用计划法的内容?

　　备用计划法是编制计划已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。这要求根据影响计划的主要因素变化的先兆，设置先行指标，先行指标达到的一定水平，就是启用备用计划的时机。企业广告中长期计

　　划采用备用计划法，适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品在，调整的内容可能涉及目标和方针的变化。

　　129、【识记】企业广告中长期投资决策的含义?

　　企业广告中长期投资是执行广告中长期计划的费用支出。

　　130、【识记】企业销信广告策略最为直接的目的是提高产品的销售量。

　　131、企业销售广告宣传的主要内容是营销措施。【单选】

　　132、企业销售广告策略的根本特征是追求直接的销售效果。

　　133、广告市场渗透策略的含义是什么?【单选】

　　广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。

　　134、【识记】广告市场渗透策略，有以下具体内容：

　　(1) 产品诱导策略。

　　诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。

　　(2) 品牌诱导策略。

　　诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。

　　(3) 消费刺激策略。

　　通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感觉兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。

　　135. 产品诱导策略一般不进行过多的品牌诱导，而是强调产品所能提供的利益。136、【领会】简述品牌诱导策略的方式与方法。

　　一、诱导是根据消费者需求、指示某一品牌产品除能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他利益。实质是扩大某一口牌产品消费量的消费指导。

　　二、运用品牌诱导策略要把握好必备条件： 1)、确实存在所能提供的其他利益;

　　2)没有提供相应利益的专门产品，或专门产品的价格相对较高。

　　137、消费刺激策略的实质是直接或间接的价格折让。()

　　138、【领会】简述消费刺激策略的具体形式?

　　有以下具体形式：

　　(1) 有奖销售。常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。

　　(2) 销售竞赛。采用猜謎游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格。

　　(3) 赠品印花。在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。

　　139、【识记】消费刺激策略的主要对象一般应是产品的长期客户。

　　140、从本质上看，产品市场的拓展主要是竞争的结果。【单选】

　　141、【识记】简述广告的迂回竞争市场拓展策略的含义和形式?

　　一、广告的迂回竞争市场拓展策略是企业在开拓市场过程中，策略地回避明显的、直接的竞争，或寻找企业在某一市场空间的有利地位，避免免激烈竞争的干扰， 而在市场上暂进出现独树一帜的效果，增强对目标市场消费者的吸引力，以达到拓展市场的目的。

　　二、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式： 1、迂回竞争产品定位策略

　　2、迂回竞争市场定位策略。

　　142、从本质上看，产品市场的拓展主要是竞争的结果。【单选】

　　143、【识记】简述迂回竞争产品定位策略的要求?【单选】

　　运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是，产品确有独特品质，这是广告诉求的基点和诉求成功的保证，单凭如簧之舌，短期或许有些效果，时间长了，不但没有效果，还会带来危害。

　　144、【识记】简述产品非价格竞争的含义及意义?

　　(1) 产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，以增加产品的销售，形成其他企业进入行业或市场的障碍。

　　(2) 广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发进行非价格竞争的

　　手段。

　　145、【领会】简述产品非价格竞争的内容? 一、产品竞争

　　1、核心产品竞争

　　2、有形产品竞争

　　3、附加产品竞争二、信誉竞争

　　1、利用信誉竞争

　　2、培育信誉竞争

　　146、【识记】产品开发和生产的中心是消费需求。【单选】

　　147、【识记】核心产品的含义是什么?【单选，名词】

　　核心产品是产品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能，因此核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争，不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能，是在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径。148、附加产品的含义是什么?【多选】

　　附加产品指消费者购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试，售后服务等。

　　149、【识记】一般来说，信誉竞争主要适用于信誉高的企业【单选择】

　　150、【识记】简述商品市场生命周期的概及阶段?

　　(1) 一种商品进入市场后，经过一个由新兴到全盛，再由盛至衰，最后退出市场的过程，这就是商品的市场生命周期。

　　(2) 商品市场生命周期分为引入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。151、【识记】简述商品市场生命周期引入期的广告策略?

　　(1) 广告策略是要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求快，能赶在新产品

　　上市之前就开展广告宣传。

　　(2) 在广告宣传范围上要求广，使尽可能多的人了解新产品。

　　(3) 广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户。。

　　(4) 广告形式力求多样，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销和各类媒介广告，灵活采用。广告宣传的规模要大，先声夺人。

　　(5) 广告宣传的中心内容是新产品的性能。

　　(6) 广告宣传的方法有高额促销法和低额促销法。

　　152、【识记】简述商品市场生命周期成长期的广告策略?

　　(1) 转变广告宣传重点。由过去以知有率为主的宣传，转为做突出本企业形象的

　　广告。重点宣传本企业的商标、工艺水平、产品质量与服务保证，以求树立名牌的形象。

　　(2) 扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任。

　　(3) 广告宣传与企业其他促销工作配合进行。

　　(4) 参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。 153、【识记】简述商品市场生命周期成熟期的广告策略?

　　(1) 选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。广告费用不应减少。努务提高广告的艺术水平和感染力。树立企业乐善施的形象，避免消者对日趋增多的广告的厌恶感。

　　(2) 向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求

　　深耕老市场、开拓新市场。

　　(3) 广告中极力突出商标，树立企业形象。

　　154、【识记】简述商品市场生命周期衰退期的广告策略? 在些阶段，广告策略的要点是：

　　(1) 经过前一个时期广告费的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用。降低广告费用减少无效劳动，减轻企业的负担。

　　(2) 宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期。

　　(3) 宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。

　　155、商品市场生命周期和广告策略是动态的结合，两者有着密切的关系。

　　商品策略与商品的市场生命周期是一种动态的结合。只有对市场预测准确，才能

　　制定正确的广告决策，使得在下一个宣传阶段开始之前做好充分准备，以取得较

　　好的广告经济效益。

　　156、【识记】简述企业销售市场的选择形态?

　　有三种市场形态可供企业选择。

　　(1) 无差别市场。

　　各类市场细分对产品的需求不存在在差异，或产品无需设计出花色品种、式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，还没有其他款提出来，这时产品的销售市场是无差别市场，企业只将一种产品为整个市场服务。

　　(2) 差别市场

　　各类市场的细节，对产品的需求存在差异性。企业要满足市场需求，就要通过产品的差异来满足差异性的需求。

　　(3) 集中市场

　　所谓集中市场是以一个或少数几个市场细节部分作为企业的目标市场，集中所有力量去满足范围较小需求。

　　157、【应用】宝洁公司洗发液系列产品喻户晓，其广告均很成功，请就以下问题简要分析其广告策略?【分析】

　　(1)宝洁采用差别市场策略：

　　洗发水市场存在着各类人群，对产品的需求存在差异性。企业要通过产品的差异来满足差异性的需求。比如海飞丝针对去屑人群，顠柔针对头发柔顺人群，潘婷针对护发人群。

　　(2)根据不同的产品和不同的目标市场选择广告模特：

　　顠柔针对年轻女性，模特也应比较年轻。沙宣针对消费较高的白领，代言人应是大气时尚的熟女。

　　158、【识记】简述销售渠道的基本形式?

　　(1) 长而宽渠道

　　(2) 短而宽渠道

　　(3) 长而窄渠道

　　(4) 短而窄渠道

　　159、商标是商品经济形态的产物。

　　160、【识记】简述商标的种类?【多选，单选】一、按商标的构成要素分类:

　　1、文字商标，即以文字构成的商标，如六必居、王麻子、张小泉等。

　　2、图形商标，即以平面图案构成的商标，具有特定的图形和相应的颜色。

　　3、组合商标，即用文字和图案结合构成的商标。

　　4、立体商标，即用文字、图形与包装组合在一起作为商标。

　　5、音响商标，即以一段特定的音乐作为商标，国外一些服务行业或专业艺术团体即有音响商标。

　　6、气味商标，即以一种特定的气味作为商标。二、按商标使用者分类

　　1、制造商标是商品生产者使用的商标。

　　2、销售商标，又称商业商标，是商业企业使用的商标。

　　3、服务商标，即提供劳务商品所使用的商标。三、按商标用途分类

　　1、一般用途商标，指商标的使用者旨把自已的产品与他人的产品相区别而使用的商标。

　　2、保护性商标，指事先将相近的商标予以注册，以防止可能带的损害，或事先将以后可能使用的商标予以注册、备用。

　　161、【识记】简述商标的作用?

　　(1) 维护市场机制的奖优罚劣作用。

　　(2) 利于宣传、利于竞争。

　　162、商标的信誉是企业的无形资产。

　　163、【识记】广告活动中，扩大商品知名度、培养商品信誉的基点是商标【单选】

　　164、【识记】企业广告中的商标策略有哪些? 一、为产品起个好名称。

　　好的产品名称应具备以下特点： 1)、有利于衬托和突出核心产品。

　　2)、有利于突出产品的品质特点。二、统一商标和个别商标策略。

　　1、统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标。

　　2、个别商标是指一种产品使用一种商标或一类产品使用一种商标。将统一商标和

　　个别商标结合起来在，采用每一类产品使用同一商标。三、变更商标策略。

　　针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能、附加利益和花色款式。

　　165、【识记】在企业广告的商标策略中，最简单而又最重要的内容是为产品取好的名称?【单选】

　　166、宝洁公司洗发液系列产品喻户，其广告均很成功，请简要分析其商标策略》

　　【分析】

　　宝洁的商标策略有：

　　(1) 为产品起个好名称，顠柔、海飞丝、等品牌有利地衬托和突出产品的核心功能;引起消费者对产品感兴趣的联想，如飘柔令人联想到头发飘起来很柔顺样子。

　　(2) 将统一商标法和个别商标相结合，每款子品牌背后，都标有宝洁的统一商标。 167、市场经济条件下，企业生产经营的导向是消费需求。(单选)

　　168、【识记】简述广告策划的含义及其内容?

　　(1) 广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。

　　(2) 广告策划包括的内容多、范围广，诸：广告对象的确定、广告主题的安排、广告策略的制定、广告方式的选择、广告媒体的选择、广告时机的选择、广告效果的评估，等等。

　　169、【领会】简述广告策划的宗旨是为了广告客户提供的服务的原因?

　　广告经营单位进行广告策划是为广告客户服务的。广告经营单位受广告客户的委托进行广告策划，制定的{广告策划书｝，要经广告客户审核、认可，双方签定经济合同，方能生效。如果广告客户对广告经营单位制定的{广告策划书｝不满意， 可以提出修改意见，也有权撤消委托。所以说广告策划的宗旨是为广告客户服务。170、【识记】广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。(单选)

　　171、【领会】简述{广告策划书｝与{广告合同文本｝的相互关系?

　　(1) {广告策划书｝不同于广告合同。前者是广告经营单位开展广告活动的工作

　　安排，后者是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义务，具有法律效应的契

　　约。

　　(2) 二者有密切的联系：没有签订广告合同的{广告策划收｝仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自的权利与义务不清，使之成为一纸空文： 没有{广告策划书｝而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。

　　(3) {广告策划书｝与广告合同是密不可分的和相辅相成的。在通常情况下，{广告合同书｝与{广告策划书｝装订在一起，作为{广告策划书｝的附录。

　　172、【识记】简述广告策划的作用?【简答，简答】

　　(1) 避免盲目，统领全局

　　周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作进然有序地展开。

　　(2) 运筹帷幄，发挥优势

　　广告策划能够发现广告客户的优势和劣势力，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。

　　(3) 短长结合，提高效益

　　广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结全在一起。

　　173、【识记】广告策划时制定广告伟播的长远目标和阶段目标，要做到什么?[单选]

　　广告策划时制定广告传播的长远目标和阶段目标，要做到短长结合。174、【识记】简述广告策划的原则?【简答】

　　(1)测查研究的原则

　　开展调查研究是进行广告策划的基础工作。周密的广告策划来源于深入的调查研究。

　　(2) 运用科学方法的原则

　　任何经济问题都有着对立统一、相互转化的质和量的两个方面，广告活动也不例外。运用科学方法对于完成广告策划工作具有非常重要的意义。

　　(3) 与广告客户密切配合的原则

　　广告经营单位从事广告策划，是为广告客户服务的。广告客户的意志所向就是广告经营单位要达到的目的。广告从始至终，广告经营单位就要与广告客户密切配合，通力合作。

　　175、【识记】简述广告策划的程序的四个阶段、十四个步骤? 广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤：

　　一、调查阶段

　　1) 调查预备

　　2) 正式调查

　　3) 资料整理

　　二、预测阶段

　　1)分析广告环境

　　2) 确定经营目标

　　3) 选择预测方法

　　4) 进行预测

　　三、决策阶段

　　1) 确定广告对象和阶段目标

　　2) 确定相应的广告策略

　　3) 确定广告费用预算

　　4) 起草{广告策划书｝

　　四、实施阶段

　　1) 分配任务

　　2) 检查执行，协调配合

　　3) 广告效果测算

　　176、【识记】进行广告策划的第一项工作调查研究。【单选】

　　177、【识记】广告策划中统计调查方式有哪些?【名词，名词，单选，2010 多选】

　　(1) 重点调查。

　　重点调查是在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体中虽然中占有一部分，但能反映全体的基本情况。运用重点调查的方法可能通过调查重点对象的情况，掌握合面的情况。

　　(2) 典型调查

　　典型号调查是建立在对调查总体全面分析的基础之上，选择具有代表性的对象进行调查。

　　(3) 抽样调查。

　　抽样调查是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以

　　推算被调查全体的调查方法

　　178、【识记】广告调查中，具体体现调查任务和目的的调查问卷中的调查项目。

　　【单选】

　　179、【识记】简述广告策划预测阶段的主要步骤?【简答】

　　1)分析广告环境。

　　2) 确定经营目标。

　　3) 选择预测方法

　　180、【识记】经营目标的提出者一般是广告客户【单选】

　　181、广告的阶段目标应根据企业经营目标确定。【单选】

　　182、广告策略就是实现广告目标的行动方针和方式。

　　183、【识记】分析广告媒体特点要从哪些方面入手?【简答】

　　在分析媒体特点时，要从以下几个方面衡量：

　　(1) 广告收费。

　　(2) 媒体的影响层。

　　(3) 媒体的威信。

　　(4) 媒体影响范围。

　　(5) 媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。

　　184、【识记】广告活动费用开支的决定性因素是媒体的广告收费。【单选】

　　185、【识记】简述变相广告策略的含义及其方式?【名词】

　　(1)变相广告是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式开展和宣传活动。

　　(2) 变相广告的方式有新闻发布、文体表演、公益赞助、示范表演和纪念品赠送等等。

　　186、【识记】广告频率的含义是什么?【2010 名词】

　　单何时间内广告发布的次数称为广告频率。

　　187、【识记】编制广告费用预算的原则是什么?【】

　　编制广告费用预算的原则是统筹兼顾、留有余地。188、【领会】简述广告效益测算方法的意义?

　　广告策划方案的成败、优劣，取决于广告策划方案实施之后为客户带来的经济效益。讲求广告的经济效益不能不运用广告效益的测算方法。

　　189、【识记】广告效益测算方法分类?

　　广告效益的测算方法分为两大类：

　　一、从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益。直接效益的测算方法可分为：

　　1) 广告费用比值法

　　2) 销售额比值法

　　3) 增长速度比较法

　　二、通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。间接效益的测算方法可分为：

　　1) 注意度测算法

　　2) 记忆测算法。

　　3) 视听率测算法

　　4)知有率比较法

　　190、【应用】某移动通迅分司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。试对其广告效果进行预测?【分析】

　　一、间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。间接效益有

　　长期和短期效益之分。

　　1、长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。

　　2、短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。二、间接效益的测算一般采用抽样调查的方法。

　　191、【识记】简述广告目标成本的优化分析的作用?

　　(1) 广告成本和经济效益是互相联系的因素，对广告成本的分析是对广告活动的经济实质进行分析的主要内容，通过分析可以为降低广告成本和有效利用广告成本追求最大经济效益提供依据和突破点。

　　(2) 企业广告费用决策时，有量力而行法、销量百分比法、目标达成法、销售单位法、竞争对比法等确定广告费用的方法。这些在实践事是企业经常使用的简单方法，但存在相当局限性。

　　(3) 在买方市场形成，广告成为企业必然和必要的经营措施时，这些方法的局限性会越来越明显，必须把广告费用作为成本来进行决策，以确定广告费用去出的最优化。

　　192、[识记]广告文稿的含义是什么?[名词解释，单选] 广告文稿是表现广告内容的语言文字。

　　193、[识记]简述广告文稿的分类?[单选]

　　一、按广告文稿的接收方式分类

　　1) 、视觉广告文稿，视觉广告文稿主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等

　　传递信息,介绍商品。

　　2) 、听觉广告文稿，听觉广告文稿主要通过广播电台或其他途径，利用音响效果来传递信息，介绍商品。

　　3) 、视听广告文稿，视听广告集视觉广告和听觉广告之长。二、按广告文稿的表现形式分类

　　1) 广告小品文稿，广播广告电视广告经常采用这种形式。

　　2) 广告解说词文稿，广告解说词侧重直接地介绍某些商品或某家企业。

　　3) 视听诗文稿，在广告中，如果能恰如其分地采用诗歌的形式，不仅能起到突出商品优点的作用，也能使消费者在接收信息时得到美的熏陶，美的享受。

　　4) 广告歌词文稿，广告歌与广告诗有许多相同之片，譬如词语精炼，节奏和谐。但相对而言，广告歌比广告诗还要简洁，适宜咏唱单一的或与消费者生活密切相关的商品。

　　5) 广告剧文稿，广告剧文稿是拍摄广告电视剧、电影的脚本。

　　6) 广告画文稿，广告面文稿是广告画的辅助说明文字，要求与厕面水乳交融，相辅相成。

　　7) 综合性广告文稿，综合性广告文稿就是运用多种表现手法完成部广告设计的文稿。

　　三、按广告文稿的内容性质分类。

　　1、生活资料广告文稿。生产资料广告在我国各类广告中，占得比重最大。

　　2) 生产资料广告文稿。生产广告一般地讲，由于专业技术性强，使用范围有限， 不像生活那样注重艺术性、趣味性。

　　3)