2020年4月自考市场营销学重点考点

2021-01-29 09:57:03 来源：深圳自考网点击：

传统市场营销哲学：

（1）产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。在这种观念中，一方面，企业开始对消费者需求有所关注；但另一方面，企业在其产品设计的过程中又很少甚至根本不让消费者介入，它们对自己的能力充满信心，甚至因此而不考虑竞争者的产品。所以"酒香不怕巷子深"所体现的市场营销哲学是产品观念。

（2）推销导向（推销观念）的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动地大量购买某种产品。即这种观念认为企业推销什么，消费者就购买什么。

现代市场营销哲学：

（1）在市场营销哲学中，代表现代市场营销学的有营销导向、顾客导向、社会营销导向。

（2）营销导向。营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现了“以销定产”。

（3）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。

（4）社会营销导向。企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。

1.需求的类型：

（1）负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

（2）无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

（3）潜在需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

（4）下降需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

（5）不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。

（6）充分需求，是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

（7）过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

（8）有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。

2.不同需求状态下的营销管理任务：

（1）负需求状态下的营销管理任务：首先应该是深入分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口，然后在此基础上对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变。

（2）无需求状态下的营销管理任务：是从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为。

（3）充分需求状态下的营销管理任务：充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善，从而使这种状态能够持续尽可能长的时间。

（4）有害需求状态下的营销管理任务：一方面通过提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求，另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。

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