深圳自考00151企业经营战略章节串讲

第一节企业经营战略的概念与特征

1．企业经营战略理论的产生与发展

※企业经营战略的时间和理论首先产生于发达国家，是六七十年代在需求变化，竞争激烈，科技进步，资源紧缺的背景下提出和形成的．

※我国企业经营战略的实践于理论是在20世纪80年代初改革开放，商品经济发展的条件下提出的．

2．企业经因战略的概念和特征

※企业经营战略：指企业为了适应未来环境的变化寻求长期生存 和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略．

※企业经营战略的5个特征：

a．全局性，这是最根本的特征，是指经营战略是以企业的全局为研究对象来研究企业的总目标，规定企业总行动，最求企业的总效 果．

b．长远性，是指经营战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的 长期发展和长远利益，丽不是为了求得眼前的，短期的利益．

c．纲领性．是指经营战略所确定的战略目标，是企业行动的纲领．

d．抗争性，是指经营战略是企业在竞争中战胜竞争对手，应付外界环境中的挑战和威胁的一整套的行动方案．

e．风险性，是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来是不具有不确定性的

第二节 经营战略的构成要素与制定过程

1．经营战略的构成要素：

a．产品与市场领域，这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围．

b．成长方向，指企业战略应包括对企业发展方向的选择．

c．竞争优势。企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争 对手的优势．

d．协同效应．指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场相互补 充，互相作用的结果，所获得的更大经济效益．

2．经营战略的制定过程

a．战略思想的形成过程

b．战略环境的分析过程

c．战略决策过程

d．战略实施中的修改与完善过程

第三节 企业经营战略体系

1．企业的经营战略往往不是单一的，而是由企业的总体战略和各方面的分战略构成的，它们之间相互联系，相互配合，形成了一个不可分割的整体，我们称之为战略体系．

2．企业的经营战略…般由企业总体战略，智能分战略，分厂（或分公司）分战略等组成．

3．企业总体战略的定义：由企业对高领导层制定的，在企业中处于指导地位豹战略．它通过对公司外部环境和内部情况的分析，确定企业整体的目标和任务，将资源在各个经营单位之间进行分配．

4．企业总体战略的分类：

a．按照企业偏离战略起点的程度：发展型战略，稳定型战略，紧缩型战略．

b．根据企业制定战略时主观条件的结合程度不同：保守型战略，可靠型战略，风险型战略．

c．依据战略确定的中心不同：低成本战略，差异化战略，重点战略．

5．企业职能分战略：是在总体战略的指导下，针对企业各智能部门，各专业工作的重大问题所制定的谋划和方略，它是在企业高层人员的组织下，由中层管理人员参与制定的战略．它运用研究开发，生产，销售，财务，人事，组织等方面的职能，使企业的经营管理系统更有效地适应外部环境，以保证实现企业总目标．

6．企业智能分战略的分类：产品战略，市场战略，研究与开发战略，技术战略，财务战略，人力资源战略等。

第四节 经营战略方案的内容

1．企业使命：是指企业的目的，责任及其发展方向．

a．规定了企业的目的和任务，明确企业对社会承担的责任，指明了企业的经营范围和服务对象．

b．反映了战略决策者的思想和价值观，指明了企业的发展方向．

2．战略目标：是指企业以战略思想为指导，根据对主客观条件的分析，在战略期内努力发展的总要求和总水平，战略目标是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心．

3．战略重点：是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或因自身的需要须加强的方面，环节，部分或项目，战略重点是企业资金，劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点．战略重点一般从产品战略，市场战略，质量战略，技术战略，人才战略等智能战略中作出选择．

4．战略方针：是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标，战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则，指导规范和行为方略．战略方针起着导向作用，指针作用和准则作用．战略方针分为综合性方针和单项性方针；目的性方针和手段性方针．

5．战略阶段：是指根据战略目标的要求，在规定的战略期内，划分若干阶段，分期去实现总的战略目标要求．目标需要划分不同水平的目标，分阶段去实现．阶段的划分，以战略期限的长短为依据．

6．战略对策：是指为实现战略目标而采取的重要措施和手段．它具有阶级性，针对性，灵活性，具体性，多重性等特点，经营战略对策也叫经营策略，一项战略任务需要采取多种灵活的策略加以保证。

知识结构汇总：

（一）企业经营战略提出背景

(1) 需求结构的重大变化

(2) 市场竞争日趋激烈

(3) 科学技术的不断进步

(4) 资源供应日益紧张

(5) 社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多

(6) 产业结构的调整

（二）经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。

（三）经营战略的特点

(1) 全局性 (2)长远性 (3)竞合性 (4)纲领性 (5)相对稳定性

（四）经营战略决策工作地位的重要性

(1) 企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为

(2) 企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节

(3) 企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领

（五）经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）

(1) 安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论

主要观点：

A．战略制定的过程

B．制定的战略必须与环境相适应

稳定的环境——保守稳定型

活跃的环境——效率反应型

可预测的环境——营销先导型

可探索的环境——战略探索型

极动荡的环境——开拓创造型

C．企业经营战略由四个要素构成（产晶与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）

(2)安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论

主要观点：

A．把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。

B．战略的制定是一个有意识的思想过程。

C．目标战略理论观点。

D．SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。

(3)钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论

主要观点：

A．企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。

B．企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。

C．组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。

（ 六）经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）

(1) 德鲁克的企业使命和战略目标理论

主要观点：

A．首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）

B．企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括

C．企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（创造顾客为唯一定义）

D．把企业使命转化为企业的战略目标共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标

(2) 霍弗和申德尔的企业资源配置理论

主要观点：

A．每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源

B．每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础

C．企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源

D．企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果

(3) 波特的竞争战略理论

主要观点：

A．企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业

B．企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略）

C．企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化

D．企业竞争中以“特”取胜的战略

（七）经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）

(1) 战略同盟理论

(2) 企业核心能力理论（核心能力的延展性，增值性，独特性）

(3) 战略再造理论

(4) 知识经营战略理论

（八）企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。

（九）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）

(1) 战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈）

(2) 使命目标经营战略层次体系

(3) 战略方案的内容体系

（十）企业经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统）

(1) 战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析）

(2) 战略制定与决策阶段

(3) 战略实施和反馈阶段

（十一）企业经营战略的层次体系

(1) 总体经营战略——第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）

总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

分类：

A．企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）

B．企业经营领域（专业化；多元化）

C．企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型：可靠型；风险型）

D．企业资源配置和增长方式不同（租放型；集约化）

(2) 经营单位战略——第二层次

经营单位战略：经营单位在憩公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。

(3) 职能战略——第三层次

职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。

（十二）企业经营战略的内容体系

(1) 战略思想（统帅，灵魂，导向作用）

(2) 战略目标（战略的核心）

(3) 战略重点

(4) 战略方针（综合性，单项性，目的性，手段性）

(5) 战略阶段

(6) 战略对策（又称经营策略）

（十三）企业外部环境分析的必要性

(1) 保证战略决策的科学性和正确性

(2) 保证战略决策的及时性和灵活性

(3) 提高战略决策的稳定性和效益性

（十四）企业外部环境一般内容的分析

(1) 政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）

(2)（宏观）经济环境分析

A．国民经济运行情况和发展态势分析

B．国内市场体系的建立和发育情况分析

C．国家产业政策分析

D．国际经济情况和发展态势分析

(3) 社会，文化，技术环境分析

(4) 资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保）

（十五）企业外部环境重点内容的分析

(1) 市场需求分析

A．总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）

B．细分市场

C．用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）

(2) 行业环境分析

A．行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）

B．行业中的竞争结构分析

a．行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）

b．新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）

c．来自替代品的压力

d．买方的议价能力

e．供方的议价能力

（十六）企业内部环境分析的目的

(1) 搞清企业自身的优势和劣势

(2) 查出造成劣势的原因，找出内部的潜力

（十七）企业内部环境分析的内容

(1) 企业一般情况分析

(2) 企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力;市场营销能力<分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力>；产品获利能力<盈亏分析和分析产品的资金利润率>）

(3) 企业成功的关键因素分析

※行业成功关键因素分析

A．行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的 某些特定因素

B．寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）

C．强化行业成功的关键因素

（十八）战略环境综合分析的内容

(1) 企业外部环境存在的机会和风险分析

(2) 企业内部优势和劣势分析

（十九）战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据

（二十）战略环境综合分析的方法

(1) 企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）

(2) 波士顿矩阵分析法

(3) 麦肯锡矩阵分析法 

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